抖音教程直播間越來(lái)越熱鬧了。
電視劇《三十而已》里，太太團(tuán)手拎“一棟房”的包包也在直播間中開(kāi)售。
別稀奇，萬(wàn)物皆可播，你能在薇婭的直播間買(mǎi)火箭，在羅永浩的直播間搶半價(jià)汽車(chē)，賣(mài)車(chē)賣(mài)房，這是主播們拉開(kāi)差異的核心要素之一，也讓平臺(tái)日常的客單價(jià)，攀上了一個(gè)新臺(tái)階。
據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2020 年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模(GMV 口徑)達(dá) 9610 億，同比增長(zhǎng) 111%，接近萬(wàn)億水平。
直播電商重構(gòu)了消費(fèi)環(huán)節(jié)中的人、貨、場(chǎng)，顛覆了傳統(tǒng)電商“人找貨”的二維模式，但核心還是效率、性?xún)r(jià)比。
當(dāng)明星、紅人、品牌導(dǎo)購(gòu)，各路兵馬涌入，在直播的戰(zhàn)場(chǎng)里大浪淘沙;當(dāng)直播電商平臺(tái)不在簡(jiǎn)單劃分為純電商和純內(nèi)容時(shí)，我們尤其要關(guān)注“貨”本身。
在直播間里，除了可以淘到新品、奢侈品，還有不少1元秒殺、9.9包郵的寶貝，消費(fèi)者也能在“微商教母”張庭的直播間花59元買(mǎi)到5瓶洗衣液。
這些價(jià)格便宜、非大牌的牙刷、襪子、洗衣液，貨從哪來(lái)?
01 、“拼縫”朋友圈里的五元店“一元毛巾到貨?！薄拔逶Ｊ今R上發(fā)走?！?
在進(jìn)入了一個(gè)義烏批發(fā)商聚集的QQ群后，記者加上群里“小韓”的微信。
兩塊五的摩擦陀螺、五元一個(gè)的發(fā)光公主面具、五毛錢(qián)的皮筋發(fā)飾，還有四塊五一個(gè)的黑曜石項(xiàng)鏈……朋友圈硬生生開(kāi)成了五元店，發(fā)貨信息橫跨多個(gè)品類(lèi)。小韓最野的地方，不只是在義烏有實(shí)體門(mén)店，供貨批發(fā)，他最擅長(zhǎng)的，是順著互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)線，能把風(fēng)馬牛不相及的貨品組合，賣(mài)給各地的批發(fā)、零售商，以及不同平臺(tái)的線上商店，甚至是直播間。 
「電商在線」以新晉主播的身份詢(xún)問(wèn)直播間供貨時(shí)，小韓很自信地建議：“化妝品，化妝品是現(xiàn)在新手直播間最好賣(mài)也最容易上手的?！?/p>
小韓提供過(guò)來(lái)的化妝品套盒，對(duì)外要求統(tǒng)一售價(jià)。比如200多的價(jià)位，對(duì)外要賣(mài)到500多?！斑@比一兩塊的東西好賣(mài)，那些賣(mài)一單掙一塊錢(qián)，要走量。套盒你賣(mài)一盒就能掙兩三百，現(xiàn)在的女主播都比較喜歡賣(mài)這些?！?/p>
貨從哪來(lái)?小韓很有底氣地表示：“化妝品都來(lái)自廣東廣州那邊的工廠?！笔酆笠部梢哉宜?。
500多元的客單價(jià)，要如何跟折扣大牌在直播間里競(jìng)爭(zhēng)？小韓告訴記者，“你要懂話術(shù)，我們的產(chǎn)品網(wǎng)上賣(mài)的也不便宜，你可以在直播間里搜給大家看?！?
按照小韓的邏輯，這些白牌化妝品會(huì)統(tǒng)一掛上淘寶鏈接，目的是幫主播、批發(fā)商這些下家，有個(gè)統(tǒng)一的出口——通過(guò)電商平臺(tái)集中展示，有個(gè)官方背書(shū)。
其中進(jìn)價(jià)兩百多的化妝品套盒，頁(yè)面上價(jià)格要一千。“這人家一看就知道你的直播間便宜，就算沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)牌子，有正經(jīng)的淘寶店和價(jià)格在這，沖著差價(jià)也會(huì)下單的?！?/p>
安利完了化妝品，小韓也會(huì)給出其他價(jià)位的“組貨建議”。比如襪子、毛巾的單價(jià)可能只有五毛一塊，“但你可以說(shuō)是贈(zèng)品啊，打包加價(jià)就順帶著賣(mài)出去了?！?/p>
聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴，但這套路在直播間里，很好用。
“最近來(lái)說(shuō)，如果你新開(kāi)直播，一不小心有熱度了，一個(gè)小時(shí)里只要能有一個(gè)人買(mǎi)你的套盒，你這場(chǎng)就賺了，新人嘛?！?/p>
據(jù)小韓自己回憶，淘寶直播里品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，抖音和快手的直播間里，白牌產(chǎn)品會(huì)有更大的空間，“最近主播們反應(yīng)比較好做的，抖音會(huì)多一點(diǎn)?！?/p>
02 、直播機(jī)構(gòu)的選品池
“像這樣的，行業(yè)里管他叫‘拼縫’?！?/p>
一泓傳媒的負(fù)責(zé)人李璞告訴「電商在線」，像小韓這樣的中間商角色，一般不管渠道，賺取的主要是差價(jià)。
他們會(huì)在社交平臺(tái)上廣撒網(wǎng)，接觸到很多經(jīng)營(yíng)個(gè)體，包括主播，但大多只面向單一的主播和團(tuán)隊(duì)，而不是公司或者機(jī)構(gòu)。主要原因，在于無(wú)法提供到位的售后保障，且做不到篩選同類(lèi)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，量少的時(shí)候，甚至不能調(diào)動(dòng)工廠發(fā)貨。
小韓自行開(kāi)店，已算是為下游做得比較到位的。但店鋪運(yùn)維需要成本，就只能做個(gè)店鋪有個(gè)展示，經(jīng)不起辨別。
而不少直播間里，的確會(huì)組合一些低客單價(jià)的商品，這是在頭部主播甚至明星直播間里都會(huì)出現(xiàn)的選品策略?！?.9包郵，甚至一兩塊錢(qián)的商品都會(huì)出現(xiàn)在直播間，主要是給直播間引流?！崩铊备嬖V「電商在線」，9.9-39.9元區(qū)間的商品，在快手的電商直播間里，擁有非常大的受眾比例。 
除了從拼縫們手里拿貨，更多主播還是愿意跟直播機(jī)構(gòu)的選品團(tuán)隊(duì)合作?！叭ツ昴昴┑臅r(shí)候，出現(xiàn)過(guò)一次比較緊急的填坑需求?！崩铊被貞?，當(dāng)時(shí)的直播臨時(shí)空缺除一個(gè)商品坑位，但選品和寄送樣品總共只余下一天的時(shí)間。 
(圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò))
專(zhuān)業(yè)的直播機(jī)構(gòu)，會(huì)有自己的選品池，和成熟的伙伴合作，構(gòu)建成具有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈鏈條，才能夠具備快速反應(yīng)和臨時(shí)救場(chǎng)的能力。
快的時(shí)候，10分鐘運(yùn)營(yíng)可以確認(rèn)選品，20分鐘可以樣品到庫(kù)?！叭绻?dāng)天坑位樣品快遞不到位，會(huì)有人帶上樣品從機(jī)場(chǎng)直奔直播間?！?/p>
像這樣的選品團(tuán)隊(duì)，要有至少十人左右?！拔覀兊倪x品池有500平方米，貨都是工廠代發(fā)，選品池只儲(chǔ)樣品?！崩铊钡膱F(tuán)隊(duì)主攻快手直播，他表示，現(xiàn)在選品體量，保持在每10天都會(huì)更新一次。
03 、線上“批發(fā)市場(chǎng)”
蹲守李佳琦每晚8:15的直播，已經(jīng)成為小城女青年周楠的日常。
這個(gè)全網(wǎng)最火熱的主播，只需一句“Oh my god”和“全體女生”，就會(huì)讓周楠精神緊繃。
Mob研究院2019年底發(fā)布的一份下沉市場(chǎng)報(bào)告中提到，下沉市場(chǎng)電商用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)突破1小時(shí)，其中直播帶貨貢獻(xiàn)了主要時(shí)長(zhǎng)。
直播帶貨“收割”就是一批三四線城市的已婚女性。
吸引周楠們的，除了極具魅力的主播，還有好物不貴的性?xún)r(jià)比。
和終端零售相比，直播電商供應(yīng)鏈層級(jí)少，直接對(duì)接品牌主和大經(jīng)銷(xiāo)商，商家在薄利情況下依舊可以獲利。
大部分工廠，尤其是傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)，更看重量大的企業(yè)訂單，經(jīng)營(yíng)主要也是B2B的業(yè)務(wù)。
個(gè)人買(mǎi)家和團(tuán)隊(duì)想以少量出貨來(lái)合作，大多要借助關(guān)系、MCN機(jī)構(gòu)或是平臺(tái)。
“微商教母”張庭在《6月TOP直播帶貨》的主播排名比羅永浩還高，排名19。在她的抖音直播間里，在她的抖音直播間里，光洗衣液預(yù)售+現(xiàn)貨就賣(mài)出了25萬(wàn)單的銷(xiāo)量。至于問(wèn)起為什么是洗衣液，消費(fèi)者花薇的第一反應(yīng)就是便宜?！?9塊錢(qián)能買(mǎi)5瓶?！?
這款標(biāo)有張庭個(gè)人選品標(biāo)簽的洗衣液，實(shí)際來(lái)自1688上的供貨商家。作為一站式采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)，除了供貨阿里系自己的淘寶直播，1688商家供貨的商品，還出現(xiàn)在肖戰(zhàn)、王祖藍(lán)等明星的直播間，橫跨不止抖音、快手和淘寶直播三大平臺(tái)。 
1688的小二向「電商在線」透露，快手一哥辛巴，打造的“辛有志嚴(yán)選”品牌供應(yīng)鏈，直接合作的廠家中，有不少也都來(lái)自于1688。
上一個(gè)能夠承擔(dān)多方、復(fù)雜的采購(gòu)需求，同時(shí)具備低價(jià)格、大貨量的角色，在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)的90年代，還是批發(fā)市場(chǎng)。
04 、“貨”的最短路徑
直播電商發(fā)展到目前階段，無(wú)論是平臺(tái)還是主播，都在比拼供應(yīng)鏈的能力。
個(gè)人和團(tuán)隊(duì)，在供應(yīng)鏈上的深挖能力，會(huì)因?yàn)槌鲐浟慷煌?。平臺(tái)與平臺(tái)之間的差異，也會(huì)給供應(yīng)需求提出不同的喜好。
“主播的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)拿貨，也要看量定價(jià)?！睘樾?zhàn)直播供應(yīng)小龍蝦的工廠負(fù)責(zé)人陳龍告訴記者，主播團(tuán)隊(duì)的選品、談判能力相對(duì)有限，除非有非?？孔V的工廠關(guān)系，很難真正發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈作用。市面上真正做的比較好的，可能要數(shù)如涵這樣能夠自建工廠，并開(kāi)放供應(yīng)鏈能力給其他機(jī)構(gòu)和主播的MCN。 
但直播機(jī)構(gòu)更了解平臺(tái)規(guī)則，能更好的做配套和服務(wù)?！皺C(jī)構(gòu)手上，有更成熟的方案，手上也有成熟的直播資源。個(gè)人主播不一定能夠有這么強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
另一方面，工廠更看重的，還是針對(duì)企業(yè)或大型批發(fā)商的訂單。
面對(duì)單個(gè)直播間無(wú)法確定的爆發(fā)能力，很多工廠寧愿犧牲掉這部分的合作。
因此在直連工廠、通過(guò)對(duì)接機(jī)構(gòu)之外，工廠商家集中的供應(yīng)平臺(tái)，某種意義上代表著對(duì)工廠直播合作意愿的篩選。
市面上除了1688，京東也在基于自己電商能力，搭建供應(yīng)鏈體系，并已對(duì)外開(kāi)放，還和快手平臺(tái)進(jìn)行了深度的合作。
而快手、抖音和淘寶直播，在豐富的供貨來(lái)源面前，也呈現(xiàn)出不同的偏好特點(diǎn)。
東北證券發(fā)布的《直播電商“人貨場(chǎng)”趨勢(shì)解讀》中提到，從平臺(tái)看，淘寶直播用戶依托于淘寶，直播用戶培養(yǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元，人均消費(fèi)高體現(xiàn)了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)與高信賴(lài)度。
快手用戶更青睞0-30 元和 30-50 元價(jià)格區(qū)間，低價(jià)好用的爆品，產(chǎn)品和用戶更加下沉，抖音用戶對(duì)價(jià)格的接受度更高，偏向好玩的新品和黑科技，50-200 元產(chǎn)品整體均有爆款。
但無(wú)論是哪種偏好，如今各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者，都已經(jīng)能夠借助小小的直播間窗口，挑選稱(chēng)心的商品。
而每一個(gè)個(gè)性化的直播間、不同的平臺(tái)窗口背后，供應(yīng)鏈條都不約而同地直指生產(chǎn)工廠。
