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國內日活用戶突破2.5億!2019年抖音營銷策略詳解

1月17日,字節(jié)跳動非常低調地在北京開了一會,叫做“2019引擎大會”。

為什么說低調呢?參會人員雖然有上千人,但全部為定向邀請制,大會連線上的視頻直播都沒做。

但又挺高調的,字節(jié)跳動全線產品出動,為移動營銷的下一個增長點在哪兒,提供解決方案。大叔最關心的還是抖音。大叔團隊第一時間將多位高管的演講匯總,抖音2019年全年營銷策略和具體打法也隨即出爐。

趁熱,趕緊……

1、截止2019年1月,抖音國內月活破2.5億

抖音總裁張楠表示,截至2019年1月,抖音國內日活用戶突破2.5億,國內月活用戶超過5億,并繼續(xù)保持高速增長。

值得一提的是,抖音的海外版“TikTok”在很多國家也都借助本地化運營實現(xiàn)了突破,現(xiàn)已覆蓋全球150個國家和地區(qū),先后登頂日本、泰國等各國App Store榜首。2018第一季度,抖音成為全球App Store下載量最高的應用。

抖音總裁 張楠

除了數(shù)據(jù)維度,張楠還特別提到了一臺晚會。

2018年10月19日晚上,抖音聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了《抖音美好奇妙夜》,當晚平均收視率是1.26,排名第一,最高的收視率達到1.8,創(chuàng)了自制晚會的收視第一名,線上同步直播,整個晚會的曝光超過280億。

大叔也在現(xiàn)場親歷了這場晚會,深深感受到的特別之處在于,非常多的晚會元素,包括舞蹈,包括音樂,表演者,都是由抖音上生產出來的,并通過抖音紅遍了中國。由此說明,抖音正在制造流行,這個趨勢在2019年將勢不可擋。

2、制造流行哪家強?#來了老弟#成抖音top1流行語

社交平臺,哪個最火,看什么?看媒體報道啥和電商賣啥。這幾天,吳亦凡和李雪琴的互“盤”,成為熱門話題。

我們來看看抖音自己官方的數(shù)據(jù)。

抖音市場總經(jīng)理支穎介紹,抖音在2018年制造的流行語前五名,分別是:#來了老弟、#真好體、#我怎么這么好看、#生活要有儀式感和#滿滿的正能量。

抖音市場總經(jīng)理 支穎

在文化方面,抖音的#嗯,奇妙博物館#短短3天的播放量超過4.27億,而《第一屆文物戲精大會》的總體播放量達到1.18億,是大英博物館2016年全年參觀人數(shù)的184倍。

在音樂領域,目前有1.4萬音樂人活躍在抖音,2018年產出8萬多條原創(chuàng)音樂,共計被使用1.5億次,其中有非常多的音樂刷屏,比如《學貓叫》、《紙短情長》、《空空如也》、《白羊》、《西安人的歌》等;

在公益領域,抖音的文旅扶貧計劃、向日葵計劃和聲量計劃備受關注,抖音城市形象相關視頻數(shù)量近8000萬,總播放量超過2200億次。

3、抖音成為票房保證?top50電影有41部在抖音營銷

大叔單獨說娛樂領域。

抖音官方的數(shù)據(jù)顯示,在電影領域,2018年Top 50的電影中有41部在抖音有官方運營。其中,票房前十位的影片平均每部電影在抖音相關視頻的播放量超過1.35億。

幾個細分領域的第一分別是:《毒液》在抖音有186個挑戰(zhàn)話題,《復聯(lián)3》在抖音的投稿視頻播放量超過18億,《一出好戲》有12.8萬個投稿視頻,有203萬《西虹市首富》的視頻使用了《卡路里》作為配樂。

這個雖然也屬于制造互聯(lián)網(wǎng)流行文化的一部分,但大叔單獨拿出來說,因為影視宣發(fā)在抖音的趨勢真的非常有效,大叔自己也是感同身受。

此外,在臺網(wǎng)互動、影視運營和星粉互動上,這些原本都是微博的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目,現(xiàn)在來看,正在被抖音追趕,甚至部分已經(jīng)超越。吳亦凡和李雪琴在抖音的互動看似有些荒誕,背后反應的是明星和粉絲互動新型社區(qū),在抖音已經(jīng)慢慢開始產生。所以,抖音已不僅僅是流行的體現(xiàn)者,更是制造者和引領者。

4、全面進軍社交?抖音上線社交新功能“隨拍”

這是昨天大會透露的一個全新的產品。

大叔猜測,抖音很早就意識到了“熟人社交”的重要性,但在抖音的前期運營上,則更傾向于陌生人和基于興趣的智能分發(fā),而成為5億月活的產品之后,抖音正式開始聚焦熟人社交。

“隨拍”功能有3個主要特性:視頻72小時后消失,必須是好友關系,用戶評論被默認為一對一發(fā)私信,這些“特性”都是為了朋友之間能夠在抖音無顧慮地、沒有壓力地交流。請注意,抖音開始強調產品的方向開始從分享到交流。

根據(jù)大叔的觀察,抖音在私信功能的洞察和應用上,伴隨“隨拍”的上線,能極大幫助抖音沉淀用戶關系鏈,這是一個新的大趨勢。

5、抖音內容生態(tài)三大新策略:2019年將引入大批明星入駐

支穎在現(xiàn)場公布了抖音2019年打造內容生態(tài)的三個策略:IP衍生+音樂扶持+垂類深耕。

在IP衍生方面,抖音會繼續(xù)做“抖音美好奇妙夜”,并拓展到全球。實際上,抖音日本已經(jīng)拿下了紅白歌會的唯一官方互動,相當于中國的春晚。

為推動明星達人內容共建,“明星PD計劃”將是抖音今年的重點運營項目,比如摩登兄弟的劉宇寧和“菊姐”王菊這樣的草根明星,其實非常需要一個互動平臺展示自己的真實生活,反哺“明星養(yǎng)成類”的粉絲運營模式,而其他明星其實更需要這樣的一個產品,拉近與粉絲之間的關系。

抖音昨天公布的數(shù)據(jù),截至目前,大概有超過兩千個的名人明星入駐,其中覆蓋了娛樂、時尚等熱點領域,大叔認為,這還遠遠不夠。當然,一開始不能引入太多明星,不然達人沒得玩了。所以,2019年的一個非常明確的趨勢就是:抖音將大批量進入明星入駐并運營,加上平臺給抖音達人的賦能,打造更多優(yōu)質IP。

音樂是抖音打造爆款不可獲取的元素,所以,抖音將在今年加大對原創(chuàng)音樂的扶持,這對于有才華的音樂人來說,是絕佳的機會。

而在垂類細分領域,老實說,抖音在之前做得并不是很好,今年將特別推出多元用戶圈層計劃,滿足時尚、藝術、動漫等不同圈層用戶的深度內容需求。

6、抖音視頻營銷三大新計劃:TV計劃+Link計劃+超級品牌計劃

隨后,抖音營銷全國負責人王丁虓宣布,2019年以視頻社交平臺為原點,抖音將通過TV計劃、Link計劃和超級品牌計劃,實現(xiàn)視頻化營銷三重助力,幫助品牌打通商業(yè)鏈路。

抖音營銷全國負責人 王丁虓

大叔分別做個介紹和點評。

去年,抖音在國內創(chuàng)新地推出了一個產品:DTV(Dou True View),用戶觀看5秒之后才收費,這種有效付費的計費方式,極大地提升了品牌投放廣告的效果。

2019年,王丁虓表示,2019年想做一件新的事情,就是Top View。覆蓋開屏和信息流首位第一視覺位置,幫品牌做到最大曝光,對滿足新片首發(fā)、節(jié)點大促、品牌造勢這樣的營銷訴求,將帶來前所未有的曝光沖擊力,幫助品牌全面霸屏。大叔理解,就是一句話:抖音的Top View深受好評。

7、抖音將全面開放Link,讓每個抖音用戶都成為你的代言人

抖音開放外部鏈接的進程,其實一直都是非??酥频?,終于,在2019年將全面開放,但前提是精準標簽。

無論是PGC、UGC還是OGC內容,抖音都可以為視頻添加Link,而這個Link并不是簡單的一個了解,是基于人工智能精準匹配的內容標簽,簡而言之,就是要有密切的相關性,不違和。

實現(xiàn)的結果就是,讓75%的自然內容流量與商業(yè)落地場景聯(lián)系起來。比如“IP Link”可實現(xiàn)優(yōu)質內容串聯(lián)協(xié)同,“地點Link”憑借POI可以實現(xiàn)線上線下場景轉化,而當Link計劃應用于挑戰(zhàn)賽、美食、時尚、旅行等各類視頻時,每個用戶都是導流源,為聚合信息、地理位置、電商購買頁面帶來轉化,最終實現(xiàn)營銷閉環(huán)。

所以,企業(yè)和商家能否利用好這個Link計劃,以及打造最適合自己的場景,讓每個人成為你的代言人,幫你提升轉化率,對2019年的營銷寒冬來說,是一把可以燒旺的火炬。

8、“快閃店”縮短購買決策,“超級品牌館”打造原生內容聚合

藍V的運營在2019年將更加成為常態(tài),所以,抖音提出“長線經(jīng)營理念”,這點大叔十分認同。如何做好運營?建議你主動參加抖音官方的培訓和活動,也多關注大叔的自媒體。

大叔重點說“快閃店”和“超級品牌館”這兩個新產品。

先說快閃店。

大叔前幾天剛寫了抖音和紅米開的全球首家快閃店的案例,就是超級品牌計劃的一個產品。大叔認為,快閃店的最大優(yōu)勢就是“快”,雖然抖音早就開放了電商外鏈,也可以在藍V首頁等區(qū)域顯示,但是,抖音的快閃店所擁有的沉浸式體驗,是其他外鏈所無法比較的,原來,抖音給快閃店做了預加載。

從刷到一個有趣的豎版視頻,再到點擊鏈接瞬間進入一個豎版的預約頁面,通過點擊可直達快閃店頁面,迅速get產品信息并完成一站式購買,整個通路流暢無阻,大大縮短購買決策路徑。最終,紅米Redmi Note 7在抖音獲得了558萬的預約量。

如果說快閃店解決的是縮短購買決策路徑的問題,那超級品牌館就是專門為那些天然的存在較長購買決策的商品,提供的一種全新解決方案,比如汽車。

字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁表示,汽車行業(yè)就是一個非常典型的,需要在這個過程中間,給消費者提供大量的信息,比如說新車,很多的口碑的信息,需要看到朋友的推薦,意見領袖的推薦,所以我們看到在超級品牌館上有一個叫圈子的功能,讓他自動聚合在這個平臺上的內容,可能是用戶的內容,可能是關注的專家的內容,可能是其他的內容機構的內容。

字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理 陳都燁

同時,因為是一個非常復雜的商品,還需要很多的信息和知識,比如說車型、參數(shù)、售價等等,我們也會從整體的數(shù)據(jù)里面整合,包括品牌的介紹、價格、參數(shù)都會在這個頁面上,所以非常原生,看上去就很像一個話題,內容其實在這個平臺上,為這個商品是可以自動聚合的,在后端我們會把轉化組件搭建上面,很無縫連接,從興趣激發(fā)到最終的行動,包括在前端也會打通不同的流量端。

大叔的理解,超級品牌館不是簡單的loading頁或者官網(wǎng),而是通過聚合抖音平臺上的UGC、PGC、OGC內容,結合多模塊、多場景引導用戶、留資轉化,有點像知乎熱門話題或與百度品牌專欄的結合,但內容更豐富和原生,這是一個新機會。

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