抖音自播流量密碼：好內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，好產(chǎn)品是增長永動(dòng)機(jī)！

1、品牌自播已成為全網(wǎng)營銷的承接地

如今的品牌自播正發(fā)揮著更多的功能，銷售增長、營銷承接、品牌建設(shè)、私域引流等功能。

巨量千川的推出讓“品效合一”有了新的可能性，傳統(tǒng)的營銷方式是流量平臺(tái)與承接平臺(tái)割裂，一個(gè)平臺(tái)做推廣，另一方平臺(tái)做流量承接和轉(zhuǎn)化;

即便消費(fèi)者已經(jīng)熟悉了跳轉(zhuǎn)旗艦店的鏈路，但是鏈路跳轉(zhuǎn)的流失也是無法避免的。

而抖音把流量平臺(tái)和承接平臺(tái)歸到一起，品牌自播就是最大流量承接地，同平臺(tái)營銷同平臺(tái)轉(zhuǎn)化，不用再擔(dān)心鏈路跳轉(zhuǎn)的流失問題。

千川投放的介入以后，品牌的大的營銷動(dòng)作不僅僅只是單純的品宣，一切的營銷行為甭管最終是否以銷售導(dǎo)向?yàn)槟康模伎梢月涞氐狡放谱圆ブ辈ラg來做承接。

品牌自播直播間已經(jīng)成為營銷行為“撿流量”的必備項(xiàng)。

抖音既是內(nèi)容平臺(tái)又是電商平臺(tái)，因?yàn)檫@層屬性，致使品牌自播已經(jīng)成為全網(wǎng)營銷動(dòng)作的承接地，一些與品牌相關(guān)的熱搜都可以鏈接到品牌直播間，而千川的投放邏輯又是既打通內(nèi)容流量又兼顧廣告流量池。

品牌的每一次發(fā)聲都會(huì)直接或間接地影響品牌直播間，從鴻星爾克壕捐事件再到韓束高調(diào)官宣解約吳亦凡，品牌自播直播間已經(jīng)漸漸成為品牌營銷的最終承接點(diǎn)。

2、好產(chǎn)品等于好內(nèi)容

現(xiàn)如今的品牌自播玩法大體分為兩種，一種是短平快的流量思維，對(duì)于新消費(fèi)而言，GMV就是最好的實(shí)力證明點(diǎn)，一切的行為屬性均以最終的投產(chǎn)為導(dǎo)向，他們?cè)诤醯氖腔ㄥX出量的快感，無關(guān)乎的品牌建設(shè)，只求銷量增長。

另一種是消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心的品牌營銷思維，這種玩法不僅僅只在乎GMV的增量，而是看到增量背后的營銷邏輯是以燒錢做數(shù)據(jù)維持增長，還是因產(chǎn)品力的踏實(shí)和品牌建設(shè)的投入換來的長效價(jià)值下的GMV高質(zhì)量增長。

燒錢模式下數(shù)據(jù)增長可以換來一時(shí)的快感，但是反觀復(fù)購率與轉(zhuǎn)粉率就可以看得出玩法的疲軟。

所以產(chǎn)品的復(fù)購率已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的核心命脈，如果有復(fù)購率加持的情況下，我們就可以衡量單個(gè)用戶價(jià)值來推算買量成本，即便是單個(gè)計(jì)劃的ROI投產(chǎn)不高，也可以用長周期價(jià)值核算整體的投產(chǎn)比。

簡(jiǎn)單衡量用戶忠誠度和復(fù)購率的方法就是看品牌自播粉絲的流量占比，粉絲的復(fù)購是品牌力的體現(xiàn)和好產(chǎn)品的證明，即便是階段性放棄買量投放也可以維持不錯(cuò)的GMV。

現(xiàn)如今廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的邊界越來越模糊，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即產(chǎn)品，好產(chǎn)品等于好內(nèi)容。

超級(jí)爆品成就超級(jí)品牌，自嗨鍋就是從單品勝利走向品牌的勝利，占領(lǐng)品類心智，提起自熱鍋就想到了自嗨鍋，再加持長期的品牌建設(shè)投入和內(nèi)容營銷，粉絲的粘性極高。

好產(chǎn)品就等于好內(nèi)容，如果能發(fā)掘出好產(chǎn)品自帶的好故事或者產(chǎn)品的可視覺化賣點(diǎn)，就可以大大加速品牌在抖音的擴(kuò)張速度。

增長一定是在建立貨品被驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，高手不僅僅是關(guān)注GMV的增量，還在關(guān)注GMV的質(zhì)量。

3、梳理DTC模式下的品牌自播模型

我們先來看一下官方發(fā)布的抖音商家自播的FACT模型，其中Field.商家自播解釋是商家自播有助于商家增強(qiáng)內(nèi)容管控，積累人群資產(chǎn)以進(jìn)行穩(wěn)定的長效運(yùn)營。

基于FACT模型，我們梳理一下DTC模式下的品牌自播打法。

DTC模式在逐漸改變品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)于抖音品牌自播是最好的應(yīng)用體現(xiàn)，品牌在同一平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容且完成銷售動(dòng)作，能更好的去洞察消費(fèi)者需求和消費(fèi)者于品牌情感認(rèn)同。

1、激發(fā)興趣;建立品牌認(rèn)知，洞察消費(fèi)需求，講好品牌故事，做好視頻內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

2、驅(qū)動(dòng)決策;明星切片、流量代言、深度內(nèi)容營銷建立品牌信任背書及情感認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)決策下單。

3、長效經(jīng)營;藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容建設(shè)，品效短視頻與純效果短視頻混搭投放，配合營銷動(dòng)作做好長效經(jīng)營，核算階段性投產(chǎn)。

4、復(fù)購裂變;重視用戶運(yùn)營，搭建私域承接體系，提高復(fù)購率及單個(gè)用戶LTV產(chǎn)出，口碑裂變。

從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品迭代、數(shù)據(jù)分析再到用戶運(yùn)營完整鏈路，從評(píng)論區(qū)和直播間反饋即可了解到用戶的需求及阻礙決策的問題點(diǎn)，進(jìn)而根據(jù)實(shí)時(shí)反饋優(yōu)化。

興趣電商的邏輯首先應(yīng)該激起消費(fèi)者的興趣，要么是可視覺化賣點(diǎn)，要么是尋求消費(fèi)者的情感認(rèn)同，“講好國貨之光的故事”、“講好不忘初心的故事”、“講好健康品質(zhì)的故事”、“講好積極創(chuàng)新的故事”、“講好顏值正義的故事”、“講好理想主義的故事”······

基于激發(fā)興趣再去建立“信任背書”，明星代言>薇琦推薦>明星切片>達(dá)人矩陣>評(píng)測(cè)展現(xiàn)，選擇適合自己的路徑，優(yōu)化買量成本做好長效經(jīng)營打算，核算階段性投產(chǎn)。

講好品牌故事，做好投流視頻內(nèi)容是優(yōu)化買量成本最直接的方式。我們看一條自嗨鍋的視頻內(nèi)容，及其如何用視頻內(nèi)容建立信任背書的方式。

我們都知道塑料加熱到一定程度時(shí)就會(huì)釋放出對(duì)身體有害的物質(zhì)，而自嗨鍋的產(chǎn)品與其他品牌的自熱產(chǎn)品不同是被加熱的餐盒材料采用“鋁箔餐盒”，而這一個(gè)小設(shè)計(jì)改進(jìn)就可以規(guī)避很多不健康和安全問題。

當(dāng)用戶刷到上述視頻內(nèi)容時(shí)，天然失去抵抗力，在更重要的因素決策上，口味已經(jīng)不是第一考慮，贏得消費(fèi)者認(rèn)同和情感信賴，其次才考慮到好吃才是硬道理。這就是我們說的好素材，兼顧品宣同時(shí)觸達(dá)購買行為轉(zhuǎn)化。

4、長效經(jīng)營與品牌自播閉環(huán)

抖音小閉環(huán)公式=（藍(lán)v+KOL+自播）x千川投流

抖音大閉環(huán)公式=（藍(lán)v+KOL+自播+私域）x千川投流

千川長效經(jīng)營的核心是讓投流的價(jià)值不止于當(dāng)下，沉淀的粉絲資產(chǎn)也是日后長效產(chǎn)出的有力保障，品牌自播大場(chǎng)沖GMV的營銷動(dòng)作，也是圈粉吸引忠誠粉絲的品宣行為。

自嗨鍋品牌自播只所以粉絲占比這么大，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品粘性高;另一方面是因?yàn)槠放七B續(xù)的大場(chǎng)沖GMV動(dòng)作沉淀下的忠實(shí)粉。

清晰可見的“投放的價(jià)值不止于當(dāng)下”，而是用戶的長期價(jià)值貢獻(xiàn)，單個(gè)用戶的LTV值極高;而畫面和臭臭螺，即便都是自嗨鍋出品的品牌，但抖音上也采用了和自嗨鍋全然不同的策略和內(nèi)容。

再加上達(dá)人矩陣與品牌營銷活動(dòng)雙向配合，破圈高聲量，品銷雙贏且長效價(jià)值產(chǎn)出，高復(fù)購好貨造就高粘性粉絲，長效經(jīng)營理念成就自播穩(wěn)定輸出。

私域生態(tài)建設(shè)漸漸成為品牌電商建設(shè)的閉環(huán)，已經(jīng)漸漸達(dá)成公域規(guī)模化，私域利潤化的共識(shí)，用私域來彌補(bǔ)公域買量成本的虧損，短期來看這確實(shí)是不錯(cuò)的解決方法，可以在貨品品質(zhì)不變的情況下提高復(fù)購率和單個(gè)用戶的LTV值。

但從長遠(yuǎn)的角度來看，私域的搭建只能解近憂而無法解遠(yuǎn)慮，對(duì)于客單相對(duì)較低的產(chǎn)品或者輕服務(wù)產(chǎn)品，私域僅僅解決的是用戶觸達(dá)問題，如果沒有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品力保證，即便有私域，作用也是微乎其微。

公域內(nèi)容都無法保證的情況下很難保證私域的內(nèi)容運(yùn)營的有效性，最高效的觸達(dá)依舊就是公域流量，高復(fù)購的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

不是僅依托私域觸達(dá)提高的復(fù)購率，而是公域的高效觸達(dá)就可以喚醒的用戶潛在需求，核心還是好產(chǎn)品等同好內(nèi)容。

流量競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我們必然逃不過買量支撐銷量的魔咒，買量作為GMV增長的第一驅(qū)動(dòng)力，加速品牌在該平臺(tái)渠道的扎根生。

但品牌最終要吃的是買量投放后的長尾流量和除單純投放以外的間接性增長，而且這些增長靠的還是產(chǎn)品本身。

好產(chǎn)品等于好內(nèi)容，讓廣告投放的價(jià)值不止當(dāng)下。