抖音盒子是什么
抖音盒子定位為年輕人潮流時尚電商平臺。
01、抖音為什么一定要做抖音盒子
電商業(yè)務(wù)對于抖音簡單來講:想要去做,不得不做,一定要做。
1、 想要去做
無論你承認與否,你都不得不承認,用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費內(nèi)容的,消遣娛樂的。
結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買,引導(dǎo)讓用戶去直播間下單,對于那些還沒形成消費習(xí)慣的用戶很突兀,而且體驗很不好。
之前潘亂老師提到過:“短視頻 feed 流有一個東西叫 AD-load,就是你刷多少條視頻插一條廣告,這個AD-load 大概是 8%,就是 100 條里面給你插 8 條廣告。這個數(shù)字你沒辦法再提升了,這個就是廣告的庫存,只能這么多,不然影響用戶體驗”。
如果電商滲透過多的話,削減了純短視頻內(nèi)容的空間,是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗?
我想答案不言自明。
所以,抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分,共通但存異,一個用于娛樂,一個用于種草。
2、不得不做
事實上,抖音為電商業(yè)務(wù)單獨推出抖音盒子,這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。
兩者放在一個APP上,商業(yè)邏輯有沖突,電商內(nèi)容過多必然會擠壓短視頻時長。一方面,短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告,它需要用戶的點擊和消費時長;另一方面,直播帶貨也要用戶達到一定的觀看時長,才能促成交易;
比如數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的抖音雙 11 好物節(jié),抖音電商直播中,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達 577 個,單場成交額破千萬(含破億)的直播間有 282 個。
這個過程中,直播間會大量吃掉用戶的消費時間,這必然會擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費場景和時長,導(dǎo)致對應(yīng)的廣告營收從內(nèi)部就受到了威脅。
當(dāng)?shù)竭_某個臨界點時,會不會出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長的可能性?
我想答案是:會的。
雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展,但相對于 2000 億的廣告收入,千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。所以,當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時,就不得不更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。
那電商業(yè)務(wù)怎么放大?
單獨整個抖音盒子 App 。
既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸,同時承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量,爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。
3、一定要做
前幾天看到 B 站在直播間上線「小黃車」功能,讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時,我還感慨道,未來或許沒有社交平臺,也或許沒有短視頻平臺,更或許沒有社區(qū)平臺,有且只有電商平臺。
為什么?
頭部的抖音、快手不用說了,中腰部三大平臺:B 站、知乎、小紅書,都在電商這條路上快馬加鞭。比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一,2020 年 GMV 約達 10 億美金, 其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營收入15%-20%。
知乎呢?知乎 VP 高強在商業(yè)大會上表示:知乎 2020 年內(nèi)容帶貨, 達成 GMV 50 億;2021 年上半年達 35.2 億,同比增長 148%。
再來看抖音電商的動作,從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門,而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán),再往后上線抖音支付,抖音 App 首頁開始內(nèi)測抖音商城等,抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。
電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對字節(jié)跳動不言而喻。
抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元,比 2019 年翻了三倍多,2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬億。
所有人都清楚的知道,電商相比廣告、直播打賞,利潤并不高,但是電商的想象空間太大了,干出 1 萬億都還只是起步。
再加上在 11 月初,字節(jié)跳動其國內(nèi)廣告收入停止增長,尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。
抖音必須開辟第二增長曲線,而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個角色。
第二個一定要做的理由是要給商家、品牌希望。
目前有太多的商家在抖音做直播帶貨,都“死”在了第一步。
就是起號階段。抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同,由于直播間是要靠推薦獲得流量,而推薦機制就有各種指標(biāo),對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn),這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。
商家病急亂投醫(yī)。當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時,他們可能就會絕望。而商家的絕望甚至放棄,會讓他們的預(yù)算消失。這當(dāng)然不是抖音想要看到的。那就再整個獨立電商業(yè)務(wù)線,吸引商家,讓商家能夠吃上肉。
一定要大搞電商,干,就完了。
02、面臨的挑戰(zhàn)
當(dāng)然即使是流量工廠強如字節(jié)跳動,也不可能說是干一個 App 成一個,比如曾經(jīng)的悟空問答,即使有了 300 個知乎大 V 完成了冷啟動,也依然泯滅于眾生。
那抖音盒子會面臨哪些挑戰(zhàn)?
1、用戶心智建立
首先,用戶對于抖音盒子是如何感知的?
我們都知道抖音提出了興趣電商,其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內(nèi)容】來激發(fā)用戶的興趣,提前釋放用戶的【潛在消費】需求。也是我們常說的貨找人。
用戶在抖音是因為消費內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為,通過“逛”產(chǎn)生交易。
心智本身還是娛樂,而非交易。而抖音盒子目前來看,更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛,就要有獨特的賣點。假設(shè)淘寶是全品類,京東走的物流快的心智,拼多多走的便宜。
那么抖音盒子的獨特賣點呢?潮流?年輕人?我個人覺得這個賣點或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。
2、用戶的消費習(xí)慣遷移
流量的本質(zhì)就兩點:人流和留人。
人流(流量)自然是不缺,無論是通過字節(jié)跳動旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來線下地推,抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛,但用戶嘗鮮之后能不能留存呢?
用戶下次人找貨時會優(yōu)先選擇抖音盒子嗎?即使會,抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價格優(yōu)勢能獲得用戶的青睞嗎?用戶的消費習(xí)慣能順利遷移嗎?用戶會像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎,會形成購物、交易習(xí)慣嗎?正如用戶會在淘寶上消費短視頻內(nèi)容嗎?
3、公域內(nèi)卷,私域上位
對于電商行業(yè)或生態(tài)來講,當(dāng)下流量獲取的成本越來越高,難度越來越大。簡單來講,就是更加內(nèi)卷了。存量時代,用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。
同時任何一個平臺都有自己的屬性,商家都需要單獨學(xué)習(xí)如何更好的在平臺上獲取精準(zhǔn)流量,抖音盒子對于商家亦是如此。
但這些流量都被稱之為公域流量,商家需要一遍遍花費成本去不斷的獲取流量,每新出一個平臺,就要重新來一遍,每新出一個平臺,就要重新投放廣告。
而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣,大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒玩明白。這是否給了商家巨大的流量不安全感。這是否也在側(cè)面告訴所有商家,任何一個電商平臺的公域流量都會隨著用戶的消費習(xí)慣遷移,都需要重新高成本獲取一遍,為什么不沉淀到私域呢?
私域相對公域可以實現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費的觸達精準(zhǔn)用戶。畢竟如果流量只能使用一次,不能重復(fù)使用,才是最貴的。
為什么不引流到私域,一勞永逸呢?
03、最好的時代,最內(nèi)卷的時代
1、字節(jié)跳動是否會將旗下所有相關(guān)的電商流量,全部引流到抖音盒子。
2、抖音盒子對于字節(jié)跳動推廣抖音支付會是一次巨大的助力(抖音盒子已支持支付寶、抖音支付,暫未支持微信支付);
3、對于商家來講,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題,而且目前有紅利,越早入局越占優(yōu)勢,哪怕通過內(nèi)容先布局和占領(lǐng)部分關(guān)鍵字(搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量)。
4、對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講,尤其是個人內(nèi)容創(chuàng)作者,每個人都處于同一起跑線,比如種草達人,穿搭博主(小紅書是不是躺槍了?)
5、未來全品類及抖音盒子網(wǎng)頁版上線后,實現(xiàn)抖音網(wǎng)頁版+盒子網(wǎng)頁版無縫銜接,比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調(diào)料的需求,同時實現(xiàn)對百度和淘寶的截流。
6、未來字節(jié)跳動是否會把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習(xí)慣打通,甚至隨著互聯(lián)互通后,加入微信的社交關(guān)系鏈,進一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率?
細思極恐。
未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式,交給時間吧。
這到底是一個最好的時代,還是最內(nèi)卷的時代?