抖音最難嫁網紅“祝曉晗”，是如何做到了2000萬粉絲？

平臺的更迭帶來的是內容形式的變化，內容本身的主題和類型基本不變。幾年前風生水起的網絡搞笑短劇，在短視頻時代也改頭換面以更輕巧的形式活躍在人們的視野。

這類內容憑借碎片化的敘事特征，以及親切的草根屬性，重新得到人們的關注。在抖音擁有超過2000萬粉絲的搞笑短劇類紅人“祝曉晗”就是典型案例。 最新數據統(tǒng)計，祝曉晗已連續(xù)6周位于筆者抖音紅人榜top30，是搞笑短劇領域的絕對頭部紅人。 ▲ 抖音紅人祝曉晗

她究竟是如何從抖音搞笑紅海中出突出重圍的？十幾分鐘的網絡短劇在KOL短視頻時代又有哪些新玩法？

本文將以祝曉晗為例，對搞笑短劇類短視頻內容進行深度分析，并在此基礎上為其他同類紅人的突圍總結出一些經驗。

通常而言，早期的網絡搞笑短劇具有以下三個特征 ：

 1. 形式精簡，成本較低

與更早期電視上播出的情景喜劇相比，網絡搞笑短劇形式更精簡，每集一般維持在10-20分鐘。集與集之間相對獨立，沒有直接的因果關系，單集內容必須承載一個完整故事的發(fā)生、發(fā)展、高潮和結束。

因此，從形式上看，網絡搞笑短劇對內容的精簡度要求很高。又因為這類短劇通常有固定的場景、角色、表演形式，不會隨意添加新的事件要素來影響情節(jié)的變化發(fā)展，因此可控性較好，場地及制作經費等各方面成本也相對較低。

2. 搞笑內核，貼近生活

就內容內核來說，搞笑短劇目的就是引觀眾發(fā)笑。由于相對單一的場景限制，所以它的喜劇性主要體現(xiàn)在情節(jié)和語言上。臺詞對話風趣幽默，演員也擁有較強的鏡頭表現(xiàn)力，情節(jié)上則利用誤會、巧合、夸張、反轉等各種設計來制作笑點，達到引人發(fā)笑的目的。

在內容題材方面，這類內容通常選擇貼近大眾生活的題材，從素材、視角、內容等各方面來看，都演繹的是普通人的喜怒哀樂。大眾化的定位使觀眾更容易獲得親切感和認同感，也更容易引起共鳴。

3. 類型多樣，題材年輕化

早期的網絡搞笑短劇經過幾年發(fā)展，內容類型逐漸多元化，家庭、校園、都市、鄉(xiāng)村、情感等各種類型都有。例如《報告老板》《廢柴兄弟》《非常愛情狂》等，題材更加年輕化。 短視頻大潮到來時，各類內容都通過迭代轉型對內容做了相應的平臺化適配：時間更短，情節(jié)更緊湊。

但由于搞笑短劇天然的劇情完整性特征，在碎片化極度嚴重的KOL短視頻平臺，轉型發(fā)展速度仍然慢于其他類型的內容。不僅數量上較少，內容類型也較單一，數據表現(xiàn)較好的內容更是屈指可數。

KOL短視頻領域的搞笑短劇類內容發(fā)展并不成熟，那抖音頭部紅人祝曉晗是如何脫穎而出的呢？其他創(chuàng)作者可以借鑒哪些方面的經驗？ 筆者將主要原因概括為以下幾點：

1. 內容垂直化

搞笑短劇是個比較泛的內容分類，雖然這類內容在抖音的數量不算多，但由于抖音本身的娛樂化調性，大量搞笑類內容都可以作為這類內容的替代品。 從整體來看，搞笑短劇的生存環(huán)境并不樂觀。

祝曉晗從家庭短劇這個細分領域切入，準確地找到了自己的內容定位。她的內容主要圍繞家庭關系展開，角色有女兒祝曉晗、爸爸以及畫外的媽媽，視頻主要展現(xiàn)的是一家人的有趣日常，例如私房錢、催婚、父女之間的吐槽互懟等。

無論是場景、敘事人物、敘事內容都有比較明顯的范圍限制。 這種垂直化的內容切入方法既有利于讓內容在雜亂的競爭紅海中提升辨識度，從而提升內容的不可替代性，也有利于形成更精準的用戶群，方便后續(xù)的商業(yè)化。

2. 鮮明的人設形象

祝曉晗視頻中的人物形象特色非常鮮明。女兒祝曉晗蠢萌可愛，卻是萬年單身狗，經常被父母吐槽催婚，爸爸愛喝酒、藏私房錢，是個妻管嚴。

媽媽雖然以畫外音的形式存在，但從對話中能感覺到她掌握著家中大權，是推動情節(jié)的重要人物，存在感絲毫不亞于出鏡的兩位。 三個角色的形象都非常具有代表性，他們組成了一個和諧、歡樂的普通家庭。

3. 反轉型敘事結構

反轉是祝曉晗視頻中采用的最常見最典型的敘事手法。反轉的本質是通過制造觀眾慣性認知之外的意外，增加情節(jié)的戲劇化程度。反轉是否足夠出乎意料，考驗的是編劇的功力。

祝曉晗的視頻雖然大多采用反轉的手法，但能夠長期不按套路出牌，而且始終在觀眾的接受閾值之內，不會讓觀眾審美疲勞，主要歸功于編劇對內容的把控。

4. 自然的演技

在豎屏畫幅中，搞笑短劇對演員的表現(xiàn)力要求更高。 扮演祝曉晗和她爸爸的兩位演員都有豐富的出鏡表演經驗，在表情、動作、臺詞等各方面的專業(yè)度都比較高，自然的演技讓觀眾代入感更強。

5. 活躍的粉絲互動

除了內容和演員之外，祝曉晗的走紅還離不開高互動度的粉絲群體。由于女兒祝曉晗經常被家人吐槽單身，久而久之粉絲之間開始流行“攻打祝家莊”“女婿”等段子。

而賬號的運營人員也會在每期視頻發(fā)出后積極與評論區(qū)的粉絲互動。這種由粉絲自發(fā)玩梗，創(chuàng)作團隊共同參與的運營方式，有利于提升粉絲互動意愿，增加粉絲粘性。

6. 矩陣增強內容競爭力

當賬號發(fā)展到一定階段，有較大影響力時，通過內容矩陣以老帶新，可以讓新賬號快速完成冷啟動。賬號抱團交換整合粉絲，也可以提升整體的內容競爭力，合作比單打獨斗走得更長遠。

與祝曉晗同屬一個矩陣的還有“老丈人說車”“武悅”“徐菲菲”等多個內容賬號，這些賬號合作的主要方式為：評論區(qū)互動、視頻中出演，通過與觀眾熟悉的角色祝曉晗建立關系網，從而引出新的角色和內容。 整體來看，祝曉晗的走紅得益于內容、運營、演員等多方面原因。 精準的內容定位提升辨識度，鮮明的人設形象給角色注入了靈魂，對評論區(qū)運營和互動的重視增強了粉絲粘性，矩陣的建立則加速了其他賬號的孵化，也為內容的橫向發(fā)展，以及品牌生命周期的延長做足了鋪墊。

祝曉晗的成功讓大家看到了搞笑短劇在KOL短視頻領域走紅的可能性，然而實際上，和美食、美妝等其他類型的內容相比，搞笑短劇在KOL短視頻領域仍然體量較小，發(fā)展并不成熟，尤其是在抖音等平臺。

即使是和祝曉晗同矩陣，風格相似的“武悅”，也一直處于不溫不火的狀態(tài)。 其中的主要原因在于，相較其他搞笑類KOL短視頻，短劇類內容挑戰(zhàn)性更大。

無論是演員數量、編劇質量、拍攝制作難度，還是成本預算，都有相對較高的門檻。筆者認為，搞笑短劇類內容不僅數量上亟待補充，內容上也需要做出改良和創(chuàng)新。

1. 題材上的創(chuàng)新

早期的網絡搞笑短劇，和如今KOL短視頻領域的搞笑短劇，都注重當下普通人的生存狀態(tài)，更關心小人物的身心、情感、個人價值等問題。

不同的是，前者題材范疇更廣，除了家庭生活之外，還有校園、職場、都市、鄉(xiāng)村、古裝等多種題材。

而如今KOL短視頻領域的搞笑短劇，不僅體量不足，還存在題材單一、同質化嚴重、無聊低俗等問題。 快手的短劇雖然不少，但主要扎堆于家庭關系、情感生活等題材。抖音現(xiàn)有的知名搞笑短劇內容，也主要圍繞家庭、校園、職場等展開，面向的人群仍然比較局限。

因此，從內容題材上進行突破是一個不錯的嘗試方向。 ▲ 快手紅人“演員 雪姐”

2. 內容上的創(chuàng)新

早期的網絡搞笑短劇會與社會熱門事件進行結合，以幽默的方式直擊社會熱點，并非完全虛構的娛樂化內容，具有一定的現(xiàn)實意義。

而如今由于時長限制，以及平臺偏娛樂化的調性，導致內容表達受限，搞笑短劇只有笑，缺乏更深的引人思考的價值。 無論是敘事類、陳述展示類還是討論類內容，透過內容傳達出的態(tài)度、精神、觀點才是內容的靈魂。浮于表面的無厘頭，為搞笑而搞笑，沒有精神內核的內容是留不住觀眾的。能讓觀眾長期關注的，一定是有態(tài)度、能打動人心的內容。

在目前此類內容競爭壓力較小的環(huán)境下，創(chuàng)作者可以趁早著手內容改良，從內容深度方面進行創(chuàng)新。

3. 制作上的創(chuàng)新

也許抖音、快手等平臺的搞笑短劇最初是憑借反傳統(tǒng)的“粗糙感”吸引了觀眾，但隨著越來越多專業(yè)團隊的加入，這種“粗糙感”本身的競爭力會逐漸減弱。

更富新意的故事情節(jié)、更精良的畫面制作，例如添加字幕、音效、特效等，會重新獲得觀眾的青睞。從內容制作方面進行優(yōu)化，提升內容的精致度，是未來搞笑短劇的發(fā)展趨勢之一。

祝曉晗的走紅是多方面因素共同作用的結果，給廣大搞笑短劇創(chuàng)作者提供了一個正面案例。但案例只能提供一種思路，照搬模式并不一定能取得同樣的成績。

當前KOL短視頻領域的搞笑短劇類內容競爭壓力并不大，在此背景下，找到市場空白，從題材、內容、制作等各方面進行創(chuàng)新，不斷探索、試錯、總結。 敢為人先，而不只是做模仿追隨者，才有更大的幾率脫穎而出。