作為短視頻領(lǐng)域里的重要垂類(lèi),汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)一直占據(jù)著舉足輕重的地位。而在最近一段時(shí)間里,汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的增粉數(shù)量似乎又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階,其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬賬號(hào)“懂車(chē)偵探”。
據(jù)監(jiān)測(cè),除了連續(xù)幾周沖入抖音新銳榜前十名外,僅在六月,懂車(chē)偵探就增粉580.6w,而截至發(fā)稿前,其粉絲總量更是突破2000萬(wàn),成為不折不扣的絕對(duì)頭部。
懂車(chē)偵探為何會(huì)呈現(xiàn)出這樣的吸粉態(tài)勢(shì),汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)整體又呈現(xiàn)出了怎樣的內(nèi)容格局,它們又是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的?小易將和各位讀者一起,對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)探討。
一、勢(shì)如破竹, 懂車(chē)偵探的吸粉點(diǎn)在哪里?
從賬號(hào)打造之初被用戶所喜愛(ài)到現(xiàn)在多次蟬聯(lián)新銳榜前幾名、粉絲突破2000萬(wàn),懂車(chē)偵探的吸粉能力為何如此強(qiáng)勢(shì)?卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為與下面三個(gè)特點(diǎn)有密切的關(guān)系。
1、劇情化演繹,增強(qiáng)視頻可看性
和賬號(hào)的名字相匹配,懂車(chē)偵探的視頻風(fēng)格也緊緊貼合著“偵探”二字。情節(jié)上起承轉(zhuǎn)合、背景音樂(lè)跟隨情節(jié)相應(yīng)變化,并時(shí)刻烘托著氛圍,演員們也相應(yīng)進(jìn)行著惟妙惟肖的演繹……從整體視頻形式上來(lái)說(shuō),懂車(chē)偵探雖然主打的是汽車(chē)安全知識(shí)的科普,但相比平鋪直敘性的直白科普,該賬號(hào)選用了劇情化的演繹方式,將每期的科普主題融入了畫(huà)面、剪輯都制作考究的懸疑推理小短劇中,在成功傳輸知識(shí)的過(guò)程中大大提升了視頻的可看性。
2、內(nèi)容貼近生活的多個(gè)方面,并與用戶息息相關(guān)
作為一個(gè)汽車(chē)類(lèi)賬號(hào),懂車(chē)偵探的內(nèi)容并不僅僅局限在汽車(chē)專業(yè)知識(shí)的傳遞上,而是圍繞著汽車(chē)延展出了與之相關(guān)的多個(gè)層面的內(nèi)容,包括購(gòu)車(chē)注意事項(xiàng)、汽車(chē)行駛安全知識(shí)、以汽車(chē)為工具的犯罪案件預(yù)防等等。這些內(nèi)容囊括了貼近用戶生活日常并與之息息相關(guān)的多個(gè)方面、多個(gè)維度,也使得該賬號(hào)的屬性不再是單純的汽車(chē)屬性,而是具備了更強(qiáng)的實(shí)用性、也能因此覆蓋到范圍更廣的受眾。
如在某一爆款視頻中,懂車(chē)偵探講述了關(guān)于小區(qū)物業(yè)不合理收取停車(chē)費(fèi)的現(xiàn)象,收獲了大量的點(diǎn)贊和評(píng)論,足見(jiàn)用戶對(duì)這條內(nèi)容的感同身受和強(qiáng)烈認(rèn)可。
3、個(gè)性、標(biāo)簽化人設(shè)形成鮮明記憶
“我是彭宇,關(guān)注我,幫你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)”。在每條作品的結(jié)尾,戴著圓框眼睛、衣著考究的正義“偵探”彭宇都會(huì)對(duì)著鏡頭將每期的主題進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié),并引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注,懂車(chē)偵探彭宇的標(biāo)簽化人設(shè)得以在用戶腦中形成了獨(dú)特而又鮮明的記憶。
從卡思商業(yè)版的評(píng)論關(guān)鍵詞分析中可以看出,“彭宇”一詞在懂車(chē)偵探的評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高,用戶對(duì)該賬號(hào)中主人公人設(shè)的認(rèn)可度也進(jìn)一步帶動(dòng)了他們對(duì)賬號(hào)本身的粘性。在同類(lèi)型賬號(hào)內(nèi)容經(jīng)常相撞的情況下,個(gè)性化的人設(shè)無(wú)疑是吸粉的利器。
二、整體發(fā)展向好, 汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)都有哪些內(nèi)容形式?
雖然懂車(chē)偵探在增粉速度上形成了顯著優(yōu)勢(shì),但就卡思數(shù)據(jù)的榜單顯示,增粉明顯的并不僅僅只有這個(gè)賬號(hào),如“虎哥說(shuō)車(chē)”的增粉數(shù)量也多次在新銳榜中名列前茅。整體來(lái)說(shuō),汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的發(fā)展勢(shì)態(tài)十分良好。那么當(dāng)前汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)有哪些內(nèi)容形式呢?對(duì)此做了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié):
1、解說(shuō)、介紹各類(lèi)汽車(chē)的相關(guān)信息
將目光集中于汽車(chē)本身,在短時(shí)間內(nèi)向用戶介紹某類(lèi)汽車(chē)的基本信息,包括車(chē)型、功能、價(jià)格等內(nèi)容。
同樣在新銳榜中表現(xiàn)優(yōu)異、粉絲數(shù)量高達(dá)1821.9w的“虎哥說(shuō)車(chē)”就是這類(lèi)內(nèi)容當(dāng)中的一個(gè)典型代表。在虎哥說(shuō)車(chē)發(fā)布的視頻中,“虎哥”身著一身西裝,以幽默詼諧、簡(jiǎn)潔精煉的語(yǔ)言一本正經(jīng)地為用戶介紹各類(lèi)車(chē)型的信息,感染力十足的解說(shuō)深受用戶喜愛(ài)。當(dāng)然,由于這類(lèi)內(nèi)容以各類(lèi)汽車(chē)的基本信息為主,用戶大部分集中在對(duì)汽車(chē)本身感興趣的男性身上。
2、分享與汽車(chē)相關(guān)的多種實(shí)用知識(shí)
這類(lèi)內(nèi)容關(guān)注的重點(diǎn)并不是汽車(chē)本身,而是將注意力集中在與行車(chē)相關(guān)的實(shí)用知識(shí)和技巧上,例如一些常見(jiàn)的問(wèn)題“車(chē)鑰匙沒(méi)電了怎么開(kāi)車(chē)門(mén)”“如何選取輪胎”“車(chē)上的隱藏功能”等等。該類(lèi)內(nèi)容在汽車(chē)賬號(hào)中占據(jù)的比例非常大,幾個(gè)頭部賬號(hào)輸出的均是此類(lèi)內(nèi)容,如“大師說(shuō)車(chē)”“玩車(chē)女神”“老丈人說(shuō)車(chē)”等等,而這些頭部賬號(hào)也和懂車(chē)偵探一樣存在著一些共性: “故事化”演繹科普內(nèi)容、搭建出了較為鮮明的人設(shè)、形成了基本的風(fēng)格基調(diào)等。
同時(shí),也正因?yàn)樵絹?lái)越多的賬號(hào)以這種類(lèi)型的內(nèi)容為切入口,使得這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何在現(xiàn)有內(nèi)容和形式上推成出新,是此類(lèi)賬號(hào)尤其是后進(jìn)入賬號(hào)可以思考的一個(gè)問(wèn)題。
3、圍繞汽車(chē)延伸出的生活、安全問(wèn)題
如文章開(kāi)頭提到的懂車(chē)偵探,將內(nèi)容延伸到了各類(lèi)行車(chē)安全問(wèn)題及生活騙局上,幫助用戶遠(yuǎn)離危險(xiǎn)。該類(lèi)內(nèi)容定位細(xì)而準(zhǔn),在整個(gè)汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)中并不多見(jiàn)。
4、相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)展示
不同于前面幾種內(nèi)容模式,還有一些與汽車(chē)相關(guān)的從業(yè)人員會(huì)在賬號(hào)中進(jìn)行定向的職業(yè)展示。如駕校教練“凌教練”,為駕校考試提供針對(duì)性內(nèi)容指導(dǎo);賽車(chē)手“車(chē)手 AF”,向用戶展示各種酷炫車(chē)技,都積累了一定的粉絲體量。
三、汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)都是如何變現(xiàn)的 ?
汽車(chē)內(nèi)容的垂直屬性,使得其粉絲群體很可能就是汽車(chē)品牌主的目標(biāo)用戶,也正因此,看重轉(zhuǎn)化的汽車(chē)品牌也越來(lái)越愿意選擇垂直類(lèi)汽車(chē)賬號(hào)進(jìn)行投放。
在卡思數(shù)據(jù)最新一期的汽車(chē)紅人榜中,可以發(fā)現(xiàn)排名前十的汽車(chē)類(lèi)紅人大部分都已經(jīng)與不同的品牌達(dá)成了合作,實(shí)現(xiàn)了廣告變現(xiàn),而合作的品牌基本都以汽車(chē)品牌為主。
▲玩車(chē)女神 商業(yè)分析
當(dāng)然,廣告變現(xiàn)并不是汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的唯一出路,也有一些MCN在意識(shí)到抖音汽車(chē)廣告的天花板后,開(kāi)始尋求更多橫向拓展的機(jī)會(huì)。如前段時(shí)間卡思數(shù)據(jù)在對(duì)華星酷娛進(jìn)行專訪時(shí),就了解到了其旗下汽車(chē)頭部賬號(hào)“車(chē)?yán)蠞瘛钡牧硪环N變現(xiàn)思路:借助賬號(hào)在短視頻領(lǐng)域內(nèi)積累的優(yōu)勢(shì),在短視頻之外打造一檔專欄節(jié)目——《小喬駕到》。
與抖音里劇情化、接地氣的表現(xiàn)方式不同,《小喬駕到》是一款專業(yè)性極強(qiáng)的車(chē)評(píng)節(jié)目。對(duì)于此舉,華星酷娛透露,雖然車(chē)?yán)蠞竦馁~號(hào)運(yùn)營(yíng)出發(fā)于短視頻,但公司不想把他未來(lái)的發(fā)展局限于短視頻,而是希望不同平臺(tái)的人設(shè)搭建將車(chē)?yán)蠞馡P化,然后以后市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ),讓他在汽車(chē)領(lǐng)域里的公信力更強(qiáng),在此基礎(chǔ)上拓寬變現(xiàn)路徑。
值得肯定的是,如果賬號(hào)可以保持內(nèi)容的持續(xù)輸出,建立自己的權(quán)威性人設(shè),對(duì)于賬號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)必然會(huì)十分有利。
汽車(chē)類(lèi)賬號(hào)的連續(xù)上榜在很大程度上說(shuō)明了用戶對(duì)于該類(lèi)內(nèi)容的需求仍在不斷提升。但從另一方面來(lái)說(shuō),更多賬號(hào)的涌入也預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。在頭部賬號(hào)格局趨于穩(wěn)定、某種內(nèi)容類(lèi)型和表達(dá)方式已經(jīng)趨于飽和的情況下,如何通過(guò)新的角度、新的呈現(xiàn)形式、新的人設(shè)打造去構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢(shì),借此實(shí)現(xiàn)并拓寬變現(xiàn)路徑,或許將是創(chuàng)作者或MCN們需要去認(rèn)真思考的問(wèn)題。