抖音教程近年，女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，眾多品牌在紅海競(jìng)爭(zhēng)中甚至折戟。作為服裝品牌，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力和他們“玩在一起”，成為品牌亟待解決的問(wèn)題。作為快時(shí)尚品牌的拉夏貝爾面臨著同樣的營(yíng)銷難題。
近期，拉夏貝爾突破傳統(tǒng)的玩法，借力抖音發(fā)起區(qū)域互動(dòng)賽，打造了1.7億的品牌聲量，同時(shí)官方賬號(hào)漲粉過(guò)萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)知名度與銷量齊飛?！跋M(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，流量就在哪兒”。此次營(yíng)銷campaign，拉夏貝爾選擇了抖音作為主陣地，最終實(shí)現(xiàn)過(guò)億的曝光以及300萬(wàn)的點(diǎn)贊。
究其原因，除了產(chǎn)品本身深受喜愛(ài)，其成功也得益于“懂營(yíng)銷”的特質(zhì)。這一亮眼的成績(jī)背后三大營(yíng)銷思路值得行業(yè)借鑒。
一是，找準(zhǔn)年輕人的話題，激活消費(fèi)者癢點(diǎn)，讓品牌和用戶“玩在一起”。
此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)是緊抓住了女性消費(fèi)者“堅(jiān)定、智慧、自信、獨(dú)立”的特點(diǎn)?；顒?dòng)以“你的style你說(shuō)了算”為傳播主題，凸顯無(wú)論你是精致御姐、元?dú)馓}莉，還是霸氣女王或者甜美少女，拉夏貝爾總有一款style專屬于你。
為了引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，定制化街拍，以提問(wèn)-回答的方式展示了新時(shí)代獨(dú)立女性們對(duì)于生活的不同姿態(tài)。一位年輕姑娘在被問(wèn)及“你去年的衣服還配得上今年的你嗎”時(shí)，一反常規(guī)思路，不假思索地說(shuō)“配得上”，而后補(bǔ)充道：“因?yàn)楦F，配不上也得配得上。” 通過(guò)這種幽默機(jī)智的對(duì)話，以情感共鳴為基點(diǎn)，成功建立了品牌與用戶之前的連接，從而強(qiáng)化了品牌，增強(qiáng)了用戶的好感度。
二是，瞄準(zhǔn)流量平臺(tái)，匹配黃金資源引爆品牌聲量 。
作為聚焦于20-30歲的年輕女性的拉夏貝爾，此次營(yíng)銷以月活高達(dá)3.2億的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品抖音為主陣地，發(fā)起區(qū)域互動(dòng)賽 #看我穿衣帶風(fēng)，并配備黃金資源集中引爆。強(qiáng)勢(shì)開(kāi)屏、原生信息流、本地發(fā)現(xiàn)頁(yè)話題以及banner成為曝光標(biāo)配，聯(lián)動(dòng)15城市，精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域目標(biāo)用戶，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。最終，硬廣資源實(shí)現(xiàn)曝光647萬(wàn)，點(diǎn)擊率高達(dá)4.18%。
三是，巧用“互動(dòng)賽+ POI+達(dá)人種草”，實(shí)現(xiàn)品效合一。
拉夏貝爾充分利用抖音的達(dá)人資源，通過(guò)各種場(chǎng)景的演繹種草產(chǎn)品。粉絲300萬(wàn)+的達(dá)人@武悅通過(guò)相親的社會(huì)熱點(diǎn)場(chǎng)景，展現(xiàn)了拉夏貝爾青春靚麗的品牌特性。而@周小珍的日常則通過(guò)一場(chǎng)變裝秀，多維度體現(xiàn)品牌的時(shí)尚。通過(guò)類似大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人種草，近2萬(wàn)的粉絲自發(fā)參與到品牌的內(nèi)容共創(chuàng)中，“抖出專屬于自己的女神范兒”。
線下方面，拉夏貝爾的品牌門店開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)宣發(fā)成為線上話題的又一大流量入口。全國(guó)接近40家門店進(jìn)行了POI認(rèn)領(lǐng)，覆蓋上海、四川、浙江等全國(guó)多個(gè)城市。一方面通過(guò)線上互動(dòng)賽引流到店，同時(shí)又將線下流量轉(zhuǎn)化為線上資源。通過(guò)這種線上線下的聯(lián)動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)的構(gòu)建。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的注意力逐漸碎片化，想要通過(guò)某一種形式觸達(dá)所有的用戶已不現(xiàn)實(shí)。此次拉夏貝爾，巧妙地結(jié)合線上與線下的各類渠道，最終突破了平臺(tái)或媒介的限制，將流量引回話題與挑戰(zhàn)賽以及品牌本身。
以上三大亮點(diǎn)成就了本土女裝拉夏貝爾此次過(guò)億的品牌聲量，其實(shí)這也是行業(yè)可借鑒的營(yíng)銷思路。好的內(nèi)容，好的玩法，好的資源，好的運(yùn)作，是霸屏營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，缺一不可。對(duì)于這次campaign而言，與其說(shuō)拉夏貝爾營(yíng)銷的成功是基于對(duì)流量、對(duì)市場(chǎng)關(guān)注度的把握，不如說(shuō)是基于對(duì)平臺(tái)、對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)判斷，以及與當(dāng)代女性價(jià)值觀的契合。
