抖音完播率和播放量有什么關(guān)系？一文搞懂！

　　2020年，短視頻從業(yè)者的機(jī)會究竟在哪里?或許下面這些問題能夠給你帶來一些啟發(fā)：

　　Q1：抖音接下來做劇情賬號的市場前景如何？

　　這個問題，我先拋一張圖。

　　我們要看一下，無論是抖音和快手，劇情/搞笑類內(nèi)容都應(yīng)該是排名前3的內(nèi)容賽道：

　　在抖音平臺上，因?yàn)楹芏噘~號既屬于搞笑又屬于劇情，比如大家熟悉的“祝曉晗”“多余和毛毛姐”等，所以一開始我們做運(yùn)營的時候并沒有將劇情/搞笑的標(biāo)簽徹底分開。

　　從整體來看，劇情搞笑類的內(nèi)容體量位列于整個抖音內(nèi)容盤子的第3名，僅次于顏值類小姐姐小哥哥。

　　與此同時，在抖音去年一整年里，劇情/搞笑類賬號增幅非常之快，排在了內(nèi)容賽道的第6位。這對于一個基礎(chǔ)盤子已經(jīng)很大的內(nèi)容類型來說，其實(shí)是非?？膳碌?。

　　而快手平臺上，搞笑類的內(nèi)容要稍多于劇情的內(nèi)容，搞笑類內(nèi)容排在第2，劇情類賬號排在第4，這說明無論是在抖音和快手上，劇情類賽道都已經(jīng)非常擁擠了，這是第一。

　　第二，我們再來看一張圖，這是在抖音快手平臺上增粉最快的500個賬號的內(nèi)容類型：

　　大家可以看到：劇情/搞笑都排在第一，說明其實(shí)劇情類賬號的吸粉效率是快速的，做得好的劇情賬號很容易漲粉，并迅速成長為大號和超級大號。

　　我這里強(qiáng)調(diào)下，在我們看來，300w粉絲以上的賬號就可以叫做大號了，因?yàn)樵诟鱾€垂類里面，300w粉絲的賬號占比(該垂類賬號)僅在4%以內(nèi)。

　　看完數(shù)據(jù)，我們也可以感性分析下，這兩年主打內(nèi)容型的MCN 大家都記住了誰?

　　去年應(yīng)該是古麥嘉禾，前年則是無憂傳媒，這兩家公司的估值在8000家短視頻MCN中是非常高的。

　　那大家知道他們都是做什么的吧?他們都是擅長做劇情內(nèi)容的。

　　古麥嘉禾的逆襲系賬號、無憂傳媒的代表紅人毛毛姐，玩抖音的人應(yīng)該都會知道，而無論是去年還是前年這個時間節(jié)點(diǎn)，劇情類的內(nèi)容占比大盤都是很高的，甚至比現(xiàn)在都高。

　　所以我的結(jié)論是：做內(nèi)容大家盡量不要總考慮這個賽道到底是不是足夠擁擠了，是不是沒空間了，其實(shí)任何時候，只要你的內(nèi)容足夠出色，就是可以飛起來的。

　　這里，我給做劇情類賬號的創(chuàng)作者/MCN3個方向的建議：

　　1、無論是抖音還是快手，都可以嘗試劇集/小劇場類賬號的創(chuàng)作方向，勾起用戶的胃口，讓他們能夠一集一集地看下去。

　　比如說賬號“古蛇Samael”，就是這個方向的內(nèi)容。當(dāng)然，嘗試這個方向時最好要在出品質(zhì)量上做到影視級的出品，這樣更容易贏得用戶的關(guān)注;

　　2、做劇集賬號可以增加主人設(shè)，像多余和毛毛姐是一人分飾兩角。但這種形式對創(chuàng)作者的要求會很高，所以建議大家做賬號，做2-4個主人設(shè)，這樣的話劇情會更好，更有沖突點(diǎn)；

　　另外的話，每一個人設(shè)都會吸引到自己的粉絲，就好比我們熟悉的三小只(易烊千璽的粉絲是不一定CUE王俊凱的對吧)，而且也能降低賬號運(yùn)營的風(fēng)險，我們也觀察到，像1月增粉比較快的幾個賬號“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“青島大姨張大霞”“原來是舅先生”等都是有2-4個主人設(shè)。

　　3、如果你能做“劇情+垂直”的賬號，還可以盡量往這個方向探索。

　　大家都知道劇情類賬號很吸粉，爆款率也高，但它主要的變現(xiàn)模式還只能依附于廣告，而且劇情類賬號的粉絲也不是很精準(zhǔn)，希望有明確粉絲畫像的廣告主并不是很樂意投。

　　但如果你在劇情基礎(chǔ)上加了垂直，比如，劇情+美妝，那它的變現(xiàn)能力就會增強(qiáng)很多。

　　比如“乃提guli”，她的內(nèi)容都是劇情形式，在劇情里植入美妝后就可以通過直播賣美妝產(chǎn)品去變現(xiàn)，這就比純做廣告賺錢豐富了一些路徑。

　　Q2：對于2020年剛開始轉(zhuǎn)型做短視頻的“小白”藝人or達(dá)人有什么建議？

　　其實(shí)這個問題應(yīng)該回歸思考的是：作為一個藝人，你的“才藝”到底體現(xiàn)在哪里？你的才藝是否真的非常精湛？ 如果你擁有非常強(qiáng)的才藝，那我覺得2020年你入局一點(diǎn)都不晚。

　　以我關(guān)注的美妝賽道為例。大家都知道在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，美妝和汽車賽道都是十分擁擠的，大號非常多，當(dāng)然廣告主的需求也很旺盛。但依然會有很多新人脫穎而出，比如我喜歡的“仙姆SamChak”。

　　他本身是個明星化妝師，化妝技能非常突出，所以視頻對比沖撞感很強(qiáng)，像這樣的達(dá)人增粉也非常容易，因?yàn)樗麑I(yè)，粉絲精準(zhǔn)度很高，廣告主也很喜歡，無論是廣告還是帶貨都會有不錯的表現(xiàn)。

　　而且我個人感覺，抖音在2020年對這種專家型的達(dá)人也會有一些流量的傾斜。說到底，就是你夠不夠優(yōu)秀，以及你能不能把你的優(yōu)秀通過視頻展現(xiàn)出來。

　　Q3：2019年短視頻微劇大火，像正能量、戀愛、懸疑等類型，但是失敗的案例有更多。您認(rèn)為在微劇投入上，dou+、內(nèi)容、運(yùn)氣的占比是多少？為什么？

　　我覺得作為內(nèi)容社交媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是關(guān)鍵的，當(dāng)然，2019年微劇能火，與平臺鼓勵長視頻發(fā)展，給予流量傾斜有關(guān)，存在一定的運(yùn)氣成分，但DOU+這個影響我覺得很小。

　　如果你的內(nèi)容很差，你投DOU+也是很難爆的，因?yàn)镈OU+不是投了就能推著你的作品進(jìn)入到次級流量池，用戶在看到視頻后的互動反饋是最重要的。

　　在這里，我給做短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者幾個建議：

　　第一，內(nèi)容越簡單，越直接越好，就是要給用戶帶來短期的感官刺激和滿足。 這跟用戶看短視頻的狀態(tài)是相關(guān)的，用戶不可能做到像刷劇那樣沉浸式地去刷短視頻，所以你沒必要一開始賣一個大關(guān)子，用戶是沒有這個耐心的，有這個耐心她完全可以追劇，刷公眾號。

　　第二，做創(chuàng)意和運(yùn)營的人，都必須十分了解平臺的內(nèi)容傳播機(jī)制，這樣才能知道怎么去做創(chuàng)意，怎么去做投放。 常見的內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)有：完播率、復(fù)播率、播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)等等，以前有人問我，是不是播贊比比值控制在10-20以內(nèi)，也就是10~20個播放能帶來1個贊，視頻就有望成為爆款?說實(shí)話，這是誰都無法保證的。

　　我問過抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，算法一開始是有設(shè)計(jì)規(guī)則的，但隨著機(jī)器學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，現(xiàn)在算法已經(jīng)是一門玄學(xué)了。 但我們依然可以通過運(yùn)營去總結(jié)一些規(guī)律。

　　從長期看，我覺得比起關(guān)注播放量，播贊比，播轉(zhuǎn)比，我更建議大家去關(guān)注完播率。

　　我們發(fā)現(xiàn)：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成為爆款的能力越強(qiáng)。除此之外，復(fù)播率，轉(zhuǎn)評贊等數(shù)據(jù)也會影響播放量，爆款并不是單一指標(biāo)來決定。

　　 比如：你發(fā)現(xiàn)你的視頻完播率還可以，但復(fù)播率不行，你可以嘗試在視頻結(jié)尾：增加話題或懸念設(shè)置，這樣用戶沒看懂，還會再刷，這些都存在一定的技巧。

　　第三，DOU+不是投了都有效。如果你的視頻發(fā)布后，數(shù)據(jù)跟平日視頻數(shù)據(jù)相差無幾，是沒必要去投DOU+的 ，相反，你的視頻數(shù)據(jù)比平時要好，比如完播率、播贊比都好很多，那么你可以選擇投DOU+加熱，但是建議一開始投放費(fèi)用控制在300元以內(nèi)，如果數(shù)據(jù)增長曲線很好，可以再追投2-3次，從1000元到5000元不等。

　　Q4：母嬰行業(yè)企業(yè)號如何運(yùn)營？市場上抖音代運(yùn)營靠譜嗎？

　　其實(shí)很多企業(yè)做企業(yè)號都存在一個誤區(qū)，就是把企業(yè)號當(dāng)成自己的PR陣地，用來秀肌肉、秀自己的實(shí)力;或者看到企業(yè)號功能很強(qiáng)大，可以開發(fā)“商家”功能，可以發(fā)券，可以POI，可以促銷，可以引流線下;可以開發(fā)“品牌”功能，導(dǎo)流電商轉(zhuǎn)化，所以就跟風(fēng)闖進(jìn)來了。

　　但是開了之后卻發(fā)現(xiàn)粉絲不漲，拍的視頻也沒什么贊。這個時候又傻眼了，覺得堅(jiān)持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建議：

　　首先，你做企業(yè)號，不要光想企業(yè)號能為我這個品牌帶來什么（也就是要忘掉品牌的身份），而應(yīng)該想：我能給抖音上的用戶帶來什么，要從用戶本位去思考，你是能給用戶帶來利益，還是帶來趣味。

　　這里強(qiáng)調(diào)下，我說的這個利益不是錢，而是價值 ，讓他們感覺到你這個賬號發(fā)布的內(nèi)容有用，一般來說，有用的內(nèi)容容易吸粉，有趣的內(nèi)容更能夠帶來互動。

　　比如你是母嬰品牌，你的用戶最為關(guān)注什么?就是你做賬號的出發(fā)點(diǎn)，是你賬號定位的基礎(chǔ)，或者是你的用戶關(guān)注你的基礎(chǔ)。

　　其次，對內(nèi)容必須有敬畏心，要學(xué)會借勢熱梗，熱門BGM等等去擴(kuò)大梗的效應(yīng)。我舉個例子：

　　第三，不要任性地拿你的賬號當(dāng)做一個試驗(yàn)品，去隨意測試用戶的喜好。

　　 比如，今天出個劇情段子，明天出一條專家育兒教學(xué)，后天代言人宣傳片出來了，就索性發(fā)個宣傳片，我告訴你，但凡這么堅(jiān)持1個月，你的賬號就徹底廢了，也就是說：完全沒有運(yùn)營價值了。

　　原因有兩點(diǎn)：

　　一、抖音是基于算法分發(fā)的，算法是基于你賬號的賬號標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、熱度標(biāo)簽等來分發(fā)一個初始流量池的 ，基于初始流量池里的用戶的互動，來評判你的內(nèi)容到底是不是優(yōu)質(zhì)，如果算法都識別不了你的賬號是干什么的，又怎么會給你推薦精準(zhǔn)粉絲?

　　二、如果你賬號沉淀的粉絲都不精準(zhǔn)，何來運(yùn)營價值，何來粉絲后期的轉(zhuǎn)化？更別提什么私域運(yùn)營了。

　　舉個例子：某國際運(yùn)動品牌的抖音賬號有99.4w粉絲，大家看著可能會覺得很成功。但其實(shí)這個賬號去年年初就已經(jīng)是這個粉絲量了，雖然現(xiàn)在還在運(yùn)營，但我基本判斷這個賬號已經(jīng)死了，為什么?

　　因?yàn)樗捌诎l(fā)布的視頻是靠什么增的粉呢，是靠他龐大的代言人資源，像迪麗熱巴，易烊千璽等等。用戶是因?yàn)槊餍莵黻P(guān)注的，但這些用戶只是明星的粉絲，并不一定是品牌的粉絲，那他為什么要通過一個官方號去關(guān)注自己的idol呢?

　　 三、建議大家都在做藍(lán)V運(yùn)營預(yù)算時，將DOU+的費(fèi)用單列一項(xiàng)。

　　這里并不是說不投DOU+的藍(lán)V一定火不了，而是大家都知道，藍(lán)V的流量池子是固定的，想通過藍(lán)V來實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的品牌越來越多，與你競爭流量的對手也越來越多，如果你的運(yùn)營確實(shí)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容有變爆的潛力的時候，一定要增加DOU+助燃。

　　四、學(xué)會矩陣建設(shè)賬號。

　　如果你的品牌力很強(qiáng)，你大可以任性做很多個賬號，比如：集團(tuán)品牌賬號，子品牌賬號，門店/經(jīng)銷商賬號等，如果你的品牌力相對弱，那么我建議你可以基于你公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品解決方案來搭建矩陣，像秋葉就出了“秋葉Word”“秋葉Excel”“秋葉PPT”等多個賬號。

　　另外，也可以尋找并培育公司里擅長做內(nèi)容、且人設(shè)鮮明的專家型素人，努力把它們從孵化成紅人，這樣的人格化賬號有的時候其實(shí)相對內(nèi)容運(yùn)營自由，在后期可以導(dǎo)向品牌，實(shí)現(xiàn)矩陣式、立體式發(fā)聲。