抖音教程品牌自播或店播，并非什么新鮮概念，但真正給予了品牌擁抱各平臺(tái)“自播/店播”底氣的，時(shí)間還得定格到今年。
6月1日0點(diǎn)，天貓618正式開賣。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交超過了去年全天。其中，品牌自播迎來集中式爆發(fā)，店播成交比去年同期增長了100%。在淘寶直播618開門紅天貓商家榜中，小米、雅詩蘭黛、華為官方旗艦店沖上榜首。
不止限于淘寶，在抖音、快手開啟高頻、高時(shí)長店播，也成為了眾多品牌的選擇，以更好地?fù)肀Ф嗲赖挠脩?，全面把握他們的確定性與不確定性消費(fèi)需求。
小薇特別盤點(diǎn)了抖音、快手上各品牌的店播/自播數(shù)據(jù)，以抖音為例，自6月1日正式開啟618好物節(jié)以來，截至6月9日24時(shí)，太平鳥、TeenieWeenie、adidas、華為終端、百麗等品牌的銷售額均超過了2000萬。
再看快手，從觀望到試水（邀請(qǐng)頭肩部主播賣貨）再到深度入局，在今年的616品質(zhì)購物節(jié)上，快手電商也迎來了首批在快手上投入常態(tài)自播的品牌，雖整體表現(xiàn)不及淘寶、抖音，但也涌現(xiàn)了像韓都衣舍、海瀾之家等日播銷售額破100萬的直播間，更不用提已經(jīng)在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日記、良品鋪?zhàn)拥鹊谋憩F(xiàn)。
這篇文章，我們以618為契機(jī)，試圖找到了那些在淘、抖、快3個(gè)平臺(tái)都有自播實(shí)踐且表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，并揭秘他們是如何做好“人-貨-場(chǎng)”的差異化布局，成功落地各平臺(tái)自播的?
小米:低調(diào)的店播“王者”，
不喧嘩自有聲
6月1日上午10時(shí)，小米在淘內(nèi)的店鋪?zhàn)圆コ山活~超過了1億，成為了618期間淘寶首個(gè)自播銷售額破億的品牌。
但最早關(guān)注到小米直播，卡思數(shù)據(jù)并非在淘寶，而是抖音。去年8月16日，小米便以“雷軍首播帶貨”的名義，在抖音打造了一場(chǎng)有如事件營銷般效果的大型直播活動(dòng)，該場(chǎng)直播，創(chuàng)造了彼時(shí)抖音直播電商雙紀(jì)錄，場(chǎng)觀人數(shù)5053萬，全場(chǎng)銷售額突破2.1億。
隨后，小米便在抖音開啟了常態(tài)自播，從初期的日播5小時(shí)到現(xiàn)在日播14小時(shí)，小米將直播視為了一個(gè)核心的銷售通路。在盤點(diǎn)2021年一季度銷售額最高的抖音主播榜時(shí)，小薇發(fā)現(xiàn):TeenieWeenie、小米這兩個(gè)品牌，也沖到了TOP10隊(duì)列，累計(jì)銷售額均達(dá)到了3.5億以上。
分析小米在抖音店播的成功，可以從“流量獲取”和“流量運(yùn)營”兩個(gè)角度來展開:
從流量獲取端看:
1）集中精力辦大事，把所有的產(chǎn)品整合到一個(gè)直播間，一來，可以滿足直播間用戶的多樣化的消費(fèi)需求;二來，也可以統(tǒng)籌資源辦大事，通過多入口、多層次付費(fèi)流量采買，為直播間導(dǎo)入更潛在的用戶，然后，再通過優(yōu)秀直播承載能力，撬動(dòng)更多免費(fèi)流量推薦。
如在816雷軍首場(chǎng)直播時(shí)，@小米直播間就通過全域流量采買，實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)直播漲粉234萬人次;而1月1日雷軍的新年直播中，@小米直播間也實(shí)現(xiàn)了粉絲增長近百萬;
2）積極的參與抖音電商各類營銷IP活動(dòng)，如大促期間與抖音電商合作“品牌直播間”，積極參加抖音電商舉辦的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，聯(lián)合打造爆品開新日等，在獲得規(guī)?；髁康耐瑫r(shí)，強(qiáng)化了用戶的心智，以促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆;
3）在大型節(jié)點(diǎn)來臨前，小米也會(huì)通過系列視頻創(chuàng)意為直播間預(yù)熱引流。預(yù)熱的內(nèi)容有且不僅限于雷軍的視頻、產(chǎn)品的種草、大型福利活動(dòng)預(yù)告等，當(dāng)然，這些視頻均會(huì)通過逗趣、創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)，以吸引更廣域用戶的關(guān)注、互動(dòng)。
而日常直播，小米為直播配備的引流視頻會(huì)比較少，那如何吸引到精準(zhǔn)人群的關(guān)注呢?自然是在直播主題上做文章，如:家清主題、出行主題、影音娛樂主題等，并通過穩(wěn)定的流量采買，為直播間導(dǎo)入有相對(duì)確定性需求的購物人群，提升他們的下單轉(zhuǎn)化。
此外，高頻、高時(shí)長的直播，則是@小米直播間可獲取穩(wěn)定流量的基礎(chǔ)。
再來研究小米抖音直播間的流量運(yùn)營，則可發(fā)現(xiàn):
實(shí)時(shí)投流能力固然重要，但直播間的流量承接能力會(huì)更重要——它決定著主播是否能夠把采購回來的商域流量轉(zhuǎn)化為私域，并帶動(dòng)免費(fèi)流量分發(fā)。
相比于抖音常見的叫喊式直播，小米官方直播主打?qū)I(yè)路線，并不會(huì)一味強(qiáng)調(diào)直播優(yōu)惠福利，而是會(huì)側(cè)重對(duì)用戶互動(dòng)問題的專業(yè)解答，通過對(duì)比，幫助用戶更為直觀地了解產(chǎn)品的功能差別。卡思觀察，在過去1個(gè)月，小米直播間的用戶均停留時(shí)長都能達(dá)到1分20秒以上（大型節(jié)點(diǎn)時(shí)間用戶停留能做到2分鐘以上），屬于該品類店播領(lǐng)域表現(xiàn)出色的直播間。
與此同時(shí)，@小米直播間也會(huì)配備使用粉絲券、粉絲抽獎(jiǎng)的方式，來拉長用戶停留轉(zhuǎn)化。如:618期間，關(guān)注@小米直播間的用戶可以領(lǐng)取500元專享券;又如:整點(diǎn)抽好禮等。但卡思發(fā)現(xiàn)，并非每日直播間都會(huì)發(fā)放同等福利優(yōu)惠，而是基于自有節(jié)點(diǎn)規(guī)劃來調(diào)配，以沖高某一天的銷售數(shù)據(jù)。
再看快手，快手小米直播間與抖音直播整體風(fēng)格相似——沒有“叫喊式”直播以及各種套路的紅包、福利發(fā)放，也是通過主播的專業(yè)講解來激發(fā)用戶互動(dòng)停留。卡思發(fā)現(xiàn)，自5月20日開啟616品質(zhì)購物節(jié)以來，小米在快手的日播時(shí)長也達(dá)到了9小時(shí)以上，并通過輪換主播的形式開啟不間斷直播，截至6月8日，小米快手直播間的均場(chǎng)銷售額也達(dá)到了89.3萬，位列3C數(shù)碼品牌之首。
小米的直播玩法，或許也給到了我們一些啟發(fā):直播間正在回歸真誠。相比于那些“浮于表面”的演戲式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走專業(yè)路徑，并配合穩(wěn)定投流能力，將真正有需求的用戶帶入直播間，并通過品牌力、服務(wù)力去轉(zhuǎn)化這些用戶。
三只松鼠:雙賬號(hào)跑馬競(jìng)播，
抖音重“店播”，快手強(qiáng)“自播”
與淘寶不同，在抖音、快手，三只松鼠都設(shè)置有雙賬號(hào)開播，以擴(kuò)大自播觸達(dá)用戶半徑。但在直播的方式、方法上，能看出很大的差異。
在抖音，三只松鼠設(shè)置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店投入常態(tài)自播。從名字上就能判斷，這兩個(gè)賬號(hào)走的均是店播模式:不推崇單一主播，不強(qiáng)化主播人設(shè)打造，而是與淘寶一樣，將店播視為聲量拓展與銷量增長的渠道。
反觀三只松鼠在快手，或許是受到了引力大會(huì)上笑古的啟發(fā)——快手并不鼓勵(lì)店播而是自播，鼓勵(lì)品牌在快手上做一些有真情實(shí)感的賬號(hào)來溝通用戶感情，并轉(zhuǎn)化用戶信任;又或許是受到了友商@良品鋪?zhàn)訙习逯辈?shù)據(jù)“刺激”，在616品質(zhì)購物節(jié)來臨前，三只松鼠也在快手開設(shè)了一個(gè)強(qiáng)人設(shè)賬號(hào)@三只松鼠大掌柜，從5月17日正式開啟自播以來，到6月10日，卡思統(tǒng)計(jì)，這個(gè)賬號(hào)在快手已賣出了近150萬的貨，直播間均人氣峰值也突破了720人次。
數(shù)據(jù)看起來可能并不是十分優(yōu)秀，但相比已在快手耕耘直播數(shù)月，積累了96萬+粉絲的@三只松鼠官方賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)的表現(xiàn)仍是可圈可點(diǎn)的。
與官號(hào)@三只松鼠的內(nèi)容以松鼠IP（小酷、小美、小賤）為原型，來結(jié)合熱點(diǎn)、熱梗進(jìn)行劇情段子創(chuàng)意，或才藝展示有所不同，@三只松鼠大掌柜賬號(hào)明顯會(huì)圍繞可鹽可甜的主播“小魚”來進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。
從短視頻引流看，小魚作為視頻主角，會(huì)帶著用戶走進(jìn)三只松鼠工廠，溯源物流、倉儲(chǔ)環(huán)境;也會(huì)拍攝劇情段子，來高能預(yù)熱直播看點(diǎn)和利益點(diǎn)，而直播間里的小魚，少了視頻中的甜美可愛，卻多了幾分俏皮和帥氣，會(huì)“任性”地給到老鐵們福利，這樣“有血有肉”的人設(shè)，也更容易打動(dòng)老鐵，在評(píng)論區(qū)中，我們就能看到很多粉絲對(duì)于小魚的贊美和喜愛。
當(dāng)然，小薇也特別研究了沉淀了96萬+粉絲的@三只松鼠官號(hào)，緣何直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色的癥結(jié)?小薇發(fā)現(xiàn):粉絲畫像的不匹配是為核心，主打動(dòng)漫IP人設(shè)的 @三只松鼠官號(hào)，6-17歲的粉絲占比36%，18-24歲的粉絲占比45.76%;而再觀其直播間的粉絲畫像，6-17歲的用戶僅占比5.79%，18-24歲的用戶也不到30%，很顯然，直播間的用戶更為成熟化。
對(duì)于這種原始粉絲畫像與目標(biāo)用戶畫像并不匹配的賬號(hào)，小薇建議您:無論是在抖音還是快手，都可以通過另起爐灶開新號(hào)的方式來切入直播賽道，這樣做的優(yōu)勢(shì)是，可以通過完全不一樣的標(biāo)簽內(nèi)容來找到全新的用戶，而不是在“食之無味”的看似有私域積累的賬號(hào)里徒勞無功。
此外，在賬號(hào)運(yùn)營初期，大多數(shù)店鋪因沉淀的有價(jià)值用戶較少，且缺乏清晰的用戶畫像，這會(huì)帶來免費(fèi)流量推薦的精準(zhǔn)度和量級(jí)比較低，因此，卡思也建議大家處于這個(gè)階段的品牌，通過付費(fèi)人群包的投放來加持直播間，通過付費(fèi)流量帶動(dòng)精準(zhǔn)免費(fèi)流量提升，從而打破冷啟動(dòng)僵局。
太平鳥女裝:差異化“人-貨-場(chǎng)”，
不同平臺(tái)，不一樣的打法
進(jìn)入太平鳥女裝在淘、抖、快官方直播間，初始的印象是差別不大。只是與所有淘寶直播間的裝修風(fēng)格相似，太平鳥在淘寶直播間的裝修風(fēng)格會(huì)更為復(fù)雜，會(huì)陳列更多的小掛件，以讓用戶清楚直播間里的各種規(guī)則、優(yōu)惠。
但是深度停留一些時(shí)間，還是能看出較大差異的。
首先，從貨品組合看，淘寶直播間會(huì)在購物車一次上架當(dāng)日直播間里所有商品，SKU多在200個(gè)以上，擁最新、最全的款式，而主播也是基于用戶的需求，“一對(duì)一”地為他們講解、試穿購物車?yán)锏纳唐?，角色更偏“?dǎo)購”;而觀察抖音、快手的直播間，日上架的商品也能達(dá)到200個(gè)左右，但會(huì)通過主播輪崗的形式來啟動(dòng)每場(chǎng)直播，單場(chǎng)直播的SKU也多控制在100個(gè)以內(nèi)。
這樣做的原因是:抖音、快手的主播多是按照自己的節(jié)奏和直播腳本（而非用戶的互動(dòng)意愿）來上架、展示商品，相比淘寶主播而言，主播能動(dòng)性更強(qiáng)，會(huì)更加注重對(duì)商品的展示、宣傳，以保證直播內(nèi)容的可看性。從具體貨品看，也能發(fā)現(xiàn):抖音直播間新款更多，甚至?xí)胁糠謫纹吩诙兑羰装l(fā)，而快手直播間銷售的反季清倉貨品會(huì)更多，會(huì)更為強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比來拉攏用戶。
其次，從直播時(shí)長看，自618好物節(jié)正式啟動(dòng)以來，太平鳥進(jìn)一步拉長了其在抖音直播時(shí)長，日播時(shí)長達(dá)到19小時(shí)以上，通常只是在深夜（2-5點(diǎn)）不開播，以抓住抖音平臺(tái)全時(shí)段流量;而淘寶直播間的開播時(shí)長也能超過了15小時(shí)，以全面服務(wù)想要進(jìn)一步了解商品的用戶訴求，加速他們購買決策;而快手作為太平鳥投入自播的新陣地，目前開播時(shí)長還不穩(wěn)定，多在6-15小時(shí)之間，仍處于測(cè)試階段;
最后，從日播銷售額看，6月2日-9日，太平鳥女裝抖音日播銷售額穩(wěn)定達(dá)到350萬上下，UV貢獻(xiàn)均值也達(dá)到了2.88元;在快手，剛啟動(dòng)自播的太平鳥女裝日播銷售額多在10萬以內(nèi)，但無論是用戶停留時(shí)長還是UV貢獻(xiàn)值都不低（2.5元左右）。
這或許也意味著:在老鐵市場(chǎng)，客單價(jià)并不算低的太平鳥仍有大作為的可能。
分析3個(gè)品牌淘、抖、快自播的成功路徑，簡(jiǎn)單可總結(jié)為:
一，淘寶、抖音都可以店播形式開播，但抖音應(yīng)該注重“內(nèi)容”，淘寶宜更強(qiáng)“服務(wù)”;
二，玩好快手的前提是品牌需要基于老鐵需要來調(diào)整貨盤，甚至能為老鐵開發(fā)新品，當(dāng)然，高性價(jià)比仍是基礎(chǔ)。此外，相比于店播號(hào)，人設(shè)號(hào)更容易討得老鐵芳心;
三，大抵能玩好淘寶直播的品牌，玩好抖音、快手也不會(huì)很難，但前提是:轉(zhuǎn)變思維，從“電商思維”到“營銷思維”，不僅要關(guān)心流量，也要關(guān)心內(nèi)容，關(guān)心數(shù)據(jù)，關(guān)于KOL的貢獻(xiàn)，多點(diǎn)嘗試，才有機(jī)會(huì)找到在各平臺(tái)生根開花的最優(yōu)打法!
