抖音，還能靠什么火下去？

　　抖音三年，短視頻行業(yè)來(lái)到了一個(gè)新的路口?；叵?015年，張一鳴還在猶豫——短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會(huì)?彼時(shí)，頭條還沒(méi)有啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目，但內(nèi)部很多人覺(jué)得還是要做。到了2016年，頭條試水了直播，但入局太晚缺乏優(yōu)勢(shì)，于是把一個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)進(jìn)小黑屋封閉研發(fā)一個(gè)多月，那一年9月，抖音問(wèn)世了?！耙婚_始，大家都把短視頻想小了?！倍兑艨偛脧堥獩](méi)想到，短短三年，抖音目前日活飆到3.2億，超過(guò)了快手，成為短視頻的王者。今年第二季度，這個(gè)號(hào)稱用戶時(shí)間“收割機(jī)”的APP，擠掉了百度殺入移動(dòng)應(yīng)用TOP5，海外版“Tik Tok”也席卷全球。

　　按照抖音的猜測(cè)，2020年短視頻行業(yè)DAU將達(dá)到10個(gè)億，相當(dāng)于今天微信的日活用戶。抖音目前日活3.2億，快手的目標(biāo)是年底沖擊3億，余下3個(gè)多億的份額，抖音要怎么拿到手?

　　1、一款消磨時(shí)間的APP？ 三年了，抖音想摘掉頭銜

　　最近，《新聞聯(lián)播》突然爆火，這個(gè)開播自1978年1月、“中國(guó)最老牌”的電視節(jié)目入駐抖音，幾位主播展現(xiàn)出了不同于電視上的俏皮風(fēng)趣，頗具個(gè)人情感色彩，拉近距離又不失大臺(tái)風(fēng)范。

　　官方賬號(hào)開通一天的時(shí)間里，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的粉絲飆升至1600萬(wàn)，漲粉飛速，目前共發(fā)布6條視頻，粉絲突破1900萬(wàn)。

　　《新聞聯(lián)播》下定決心入駐抖音的原因，除了新的新聞場(chǎng)景下務(wù)必要擁抱巨大短視頻流量池的考量，更是因?yàn)檠胍曅侣劧兑籼?hào)運(yùn)營(yíng)9個(gè)月，已經(jīng)拿到媒體抖音號(hào)總排名第二的成績(jī)，央視新聞抖音號(hào)里，目前為止點(diǎn)贊量最高的一個(gè)視頻有近1800萬(wàn)贊。

　　長(zhǎng)短視頻更替、橫屏豎屏轉(zhuǎn)化下，《新聞聯(lián)播》顯然已經(jīng)掌握了電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)的轉(zhuǎn)變。

　　這是抖音絕非俊男靚女駐扎地，或者網(wǎng)紅帶貨流量池那么簡(jiǎn)單的很好證明。兩三年的時(shí)間里，抖音從最初略顯單一的歌舞和手法運(yùn)鏡內(nèi)容，不斷多元化，涉及明星、政務(wù)、母嬰、寵物、時(shí)尚、美妝、汽車、文化教育等等，生怕用戶審美疲勞。在內(nèi)容維度的多樣化前提下，抖音還“有組織有計(jì)劃”地深挖出非常多的爆款系列。 一些火了的短視頻，被抖音挖掘出深意，推廣系列，甚至上升到業(yè)務(wù)規(guī)劃層面，比如利于傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“非遺合伙人計(jì)劃”、推動(dòng)短視頻青少年教育的“青椒計(jì)劃”、助力貧困地區(qū)文旅扶貧的“抖音美好打卡地”文旅認(rèn)證品牌等等，讓他們成為一個(gè)個(gè)名片。抖音總裁張楠在8月24日的創(chuàng)作人大會(huì)上說(shuō)，美好即價(jià)值。盡管抖音讓很多人無(wú)謂地消磨掉很多時(shí)間，但在張楠看來(lái)，短不代表碎片化和毫無(wú)意義，有沒(méi)有價(jià)值則取決于這個(gè)視頻里面到底承載了什么內(nèi)容 。UGC無(wú)法擺脫掉負(fù)面內(nèi)容夾雜的魔咒，平臺(tái)勢(shì)必要承擔(dān)更多，抖音也想在價(jià)值層面被認(rèn)可。在抖音，近一年的數(shù)據(jù)顯示“文化教育”是不得不提的黑馬，既是增長(zhǎng)最快也是吸粉最多的強(qiáng)勢(shì)垂類內(nèi)容。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，短短半年，文化教育領(lǐng)域一萬(wàn)粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，增長(zhǎng)了330%。知識(shí)類信息對(duì)傳播要求極高，在內(nèi)容行業(yè)下沉從來(lái)不是抖音的路子，高價(jià)值的產(chǎn)品內(nèi)容才是抖音的方向。所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，張楠“美好即價(jià)值”的解釋，恰好是抖音、是頭條、是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)短視頻市場(chǎng)未來(lái)的判斷。2、抖音擠掉百度，明年短視頻日活用戶趕上微信 在抖音上線前的兩年時(shí)間里，“要不要做短視頻”在頭條內(nèi)部被反復(fù)討論。一家做信息分發(fā)的科技公司，在移動(dòng)時(shí)代到來(lái)和大屏手機(jī)開始普及時(shí)，就關(guān)注起短視頻這個(gè)可能會(huì)對(duì)信息傳播帶來(lái)非常大改變的方式，卻遲遲沒(méi)有下手。一個(gè)模糊但又肯定的觀點(diǎn)是，手機(jī)視頻無(wú)疑蘊(yùn)藏巨大機(jī)會(huì)，但張楠也不得不承認(rèn)：一開始，大家都把短視頻想小了。 2014年，整條知春路地鐵上都是微視的廣告，微博推出了秒拍，頭條內(nèi)部討論要不要做短視頻，沒(méi)有動(dòng)手;年底，美拍有了幾十萬(wàn)的DAU，頭條覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。2015年，張一鳴仍在提出假設(shè)——短視頻是不是一個(gè)大機(jī)會(huì)?包括張楠在內(nèi)的很多人覺(jué)得還是要做，但她說(shuō)：“因?yàn)榉N種原因，我們那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有啟動(dòng)短視頻項(xiàng)目?！鳖^條前資深產(chǎn)品經(jīng)理沈振宇曾在文字里回憶：視頻能不能做？ 最簡(jiǎn)單直接方法就是在今日頭條APP里面加入各種視頻，成本極低，快速試驗(yàn)。 上線后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，進(jìn)行一波優(yōu)化之后，發(fā)現(xiàn)頭條用戶里面有近一半的時(shí)間都是在看視頻。這是一個(gè)很關(guān)鍵線索。于是把視頻拆出來(lái)，獨(dú)立成一個(gè)APP(頭條視頻)，也就是現(xiàn)在的西瓜視頻。

　　2016年，頭條試水了直播，入局太晚缺乏優(yōu)勢(shì);試水了短視頻和直播的結(jié)合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明短視頻+直播可能是一個(gè)有效的模式。大家又重新討論短視頻，覺(jué)得還是不能放棄。

　　很快，把一個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)進(jìn)小黑屋封閉研發(fā)一個(gè)多月，2016年9月，抖音問(wèn)世了。

　　抖音上線17個(gè)月之后，DAU就突破了1億，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。上個(gè)月，抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)披露數(shù)據(jù)，截至2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品總?cè)栈钸_(dá)到7億，月活達(dá)到15億，其中，抖音日活超過(guò)3.2億。據(jù)張楠說(shuō)，抖音的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示這個(gè)數(shù)字仍在不停地增長(zhǎng)，完全沒(méi)有減緩的趨勢(shì)。

　　今年第二季度，抖音殺入了移動(dòng)應(yīng)用TOP5，擠掉百度，打破了多年固有的格局。

　　3年看似跨步式成長(zhǎng)，背后也隱隱出現(xiàn)用戶增漲的焦慮。

　　靠什么打破DAU增長(zhǎng)天花板?經(jīng)歷暴漲后的抖音持續(xù)面臨這樣的拷問(wèn)。2018年6月，抖音日活突破1.5億時(shí)，各路玩家對(duì)市場(chǎng)的蠶食和競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，抖音市場(chǎng)經(jīng)理支穎則說(shuō)：“就我們目前的數(shù)據(jù)，可以看到增速?zèng)]有絲毫放緩，目前所謂天花板還不在抖音考量范圍內(nèi)，還是有很大的增長(zhǎng)空間的?！?/p>

　　但隨著流量紅利褪去和市場(chǎng)飽和度上升，這樣的疑問(wèn)顯得愈發(fā)棘手，每一個(gè)“下一步”都至關(guān)重要。雖然抖音日前披露的數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶增長(zhǎng)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是到了如今這個(gè)階段，抖音也很有必要來(lái)考慮天花板這個(gè)問(wèn)題了。張楠大膽猜測(cè)，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產(chǎn)品在內(nèi)，國(guó)內(nèi)短視頻將達(dá)到10億的DAU。10億的DAU是什么概念?差不多等于微信今天的日活用戶。抖音目前日活3.2億，快手的目標(biāo)是年底沖擊3億，余下3個(gè)多億的份額，抖音要怎么拿到手？ 3、多閃鎩羽而歸，抖音靠什么沖破天花板？ 坦白說(shuō)，抖音上半年的破局計(jì)劃并沒(méi)有起到預(yù)想到的結(jié)果。多閃目前還未能承載起抖音對(duì)社交的幻想，又在用戶數(shù)據(jù)隱私層面與騰訊陷入爭(zhēng)端，沒(méi)能打造出牢固的社交關(guān)系鏈，鎩羽而歸。這場(chǎng)創(chuàng)作者大會(huì)也透露出抖音要繼續(xù)深耕內(nèi)容 。不同于今日頭條此前動(dòng)輒十幾、二十億真金白銀的用戶補(bǔ)貼，抖音的各種扶持計(jì)劃都是通過(guò)流量的支持。 8月24日，抖音方面宣布推出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，旨在未來(lái)一年幫助1000萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音上賺到錢 。抖音將通過(guò)提升關(guān)注流量、本地流量的權(quán)重占比，提供更多創(chuàng)作工具等方式來(lái)幫助創(chuàng)作者。流量支持下，抖音希望給用戶帶來(lái)更實(shí)質(zhì)的回報(bào)，目前有直播、星圖、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品。一個(gè)重要的信號(hào)是：抖音將進(jìn)一步開放長(zhǎng)視頻權(quán)限，從15秒到1分鐘再到15分鐘的視頻時(shí)長(zhǎng)的開放，不只是短視頻，長(zhǎng)視頻玩家或許也將受到威脅。

　　對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻制作發(fā)生了根本變化。今年4月，抖音推出Vlog十億流量扶持計(jì)劃，全面開放1分鐘視頻權(quán)限。1分鐘視頻，抖音始終強(qiáng)調(diào)的是給了原來(lái)受時(shí)長(zhǎng)限制的創(chuàng)作者更多發(fā)揮空間，這也意味著會(huì)有更優(yōu)秀的Vlog和創(chuàng)作者產(chǎn)生。

　　但15分鐘顯然要求更高，比原來(lái)多出十倍的時(shí)長(zhǎng)，至少要有幾次高潮起伏才能滿足用戶的觀看欲望，這不僅僅是受限時(shí)長(zhǎng)與否的問(wèn)題，更意味著固有方式創(chuàng)作者的洗牌，因?yàn)閷?duì)專業(yè)度要求更高。

　　種種扶持計(jì)劃，都是為了產(chǎn)出更好的內(nèi)容，吸引更多的用戶。這些增長(zhǎng)空間來(lái)自哪里?在短視頻以外，靠十幾分鐘以內(nèi)的微劇集來(lái)呈現(xiàn)完整故事的既有玩家，他們的用戶都是潛在人群。比如騰訊視頻旗下的火鍋視頻的豎屏短劇、微綜藝《女人30+》等;愛(ài)奇藝的《生活對(duì)我下手了》……

　　狂飆了三年，抖音最不愿看到——用戶厭倦了千篇一律的內(nèi)容，然后把這個(gè)APP卸載了。

　　新的變革往往預(yù)示著新的機(jī)遇，從6億到10億之間，短視頻用戶將在未來(lái)的一年內(nèi)迎來(lái)新一次的井噴。不管是抖音還是快手，最終都還是要回歸到內(nèi)容上來(lái) ，誰(shuí)的內(nèi)容征服了用戶，誰(shuí)就能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)。

　　而平臺(tái)對(duì)于有志于從事短視頻的創(chuàng)作人來(lái)說(shuō)都是非常公平和開放的，未來(lái)平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)必定是創(chuàng)意的碰撞、是制作水準(zhǔn)的碰撞、是垂直下行專業(yè)度的碰撞。

　　新的用戶群體滋生新的內(nèi)容需求，加上原有用戶的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，又將催生不知多少“李佳琪們”和“毛毛姐”們，也許你也能身入其中。

　　面對(duì)著新一輪的洗牌，你準(zhǔn)備好加入了嗎?