因缺乏對(duì)快手的了解,很多入局者的信息多來自于媒體報(bào)道和(過往的靜態(tài)的)數(shù)據(jù)報(bào)告,而不是真操真練,也因此,當(dāng)了解的信息存在AB面而判斷力下降時(shí),也會(huì)延緩入局速度。
所以,小薇覺得有必要帶大家動(dòng)態(tài)認(rèn)知下現(xiàn)階段快手直播帶貨,如下是6個(gè)常見的問題:?
一、快手真的只有低線用戶在買買買嗎?
不一定,只能說四線及以下用戶對(duì)于快手直播電商的粘性更高。?
因?yàn)橄啾扔谝?、二、三線用戶會(huì)不斷跳轉(zhuǎn)到各個(gè)電商平臺(tái)(及直播間)購物,且習(xí)慣于貨比三家,四線及以下的用戶更多會(huì)將快手視為唯一的電商購物平臺(tái),且更愿意在直播間和評(píng)論區(qū)(與其他老鐵)討論想要購買的產(chǎn)品。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù),47%的人看完短視頻后會(huì)直接在評(píng)論區(qū)咨詢其它人購買后的反饋,60%的用戶會(huì)在討論后購買產(chǎn)品,與此同時(shí),他們中,有很多沒有受過傳統(tǒng)電商啟蒙的電商“小白”人群,也因此,對(duì)于白牌和能使用微信支付的快手平臺(tái)好感度更高。?
而具體到省份分布看,小薇盤點(diǎn)了6月快手銷售額最高的50個(gè)主播直播間里發(fā)現(xiàn):以河北(13.01%)、山東(11.81%)、遼寧(7.33%)的老鐵占比最多,其次是來自廣東和河南的老鐵;而從城市分布看:又以北京、石家莊、滄州、保定、哈爾濱、長(zhǎng)春、臨沂7個(gè)北方城市分布最多,且一二三線均有覆蓋。?
這里要提到的是:細(xì)分到省,河南和廣東的老鐵更博愛,而若細(xì)分到市,北京和成都的老鐵更博愛,相較而言,上海和重慶的用戶“只”愛抖音。?
二、主播粉絲量越大,銷量越有保障?
顯然不是,從兩個(gè)數(shù)據(jù)維度為大家解答:一,從快手粉絲量最高的排名前10的KOL賬號(hào)(不含官方賬號(hào)、明星號(hào)與媒體號(hào))來看,除了辛巴和旗下主播貓妹妹可以真正稱之為帶貨王之外,其他賬號(hào),包括:散打、小伊伊、二驢、白小白等雖然有帶貨經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)成功的數(shù)據(jù)背書,但他們本質(zhì)上仍然是娛樂/秀場(chǎng)主播,且部分已處于“掉粉”狀態(tài)。
核心原因在于:這些主播并沒有完整地掌控供應(yīng)鏈,且缺乏系統(tǒng)化的電商運(yùn)作能力,其家族主播中也鮮能帶貨的主播,在介紹產(chǎn)品時(shí)專業(yè)度也欠佳。
因此,他們可能在某個(gè)品牌專場(chǎng),能結(jié)合“貨的優(yōu)勢(shì)”與“自身的主播經(jīng)驗(yàn)”,為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆單,但持續(xù)的爆單能力還需考驗(yàn);?二,我們也可以來看看卡思抽取的兩個(gè)主播的數(shù)據(jù)(因較為敏感,我們模糊掉KOL的名稱)可明顯看到:
盡管KOL A已經(jīng)是坐擁2000+萬粉絲的超級(jí)主播,且直播帶貨頻率也保持較高節(jié)奏(一周2次以上),但能明顯的感覺出粉絲量1000w+的KOL B帶貨能力并不亞于A的表現(xiàn),這可以從B近期的視頻運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)(如:視頻播贊比、贊評(píng)比、漲粉數(shù)據(jù))和粉絲質(zhì)量上體現(xiàn)出來,也可以從KOL B的粉絲畫像和當(dāng)下的帶貨能力上表現(xiàn)出來,相對(duì)來說,KOL B的粉絲相對(duì)更成熟,成交客單價(jià)也更高,同為帶美妝個(gè)護(hù),KOL B(相較于A)的穩(wěn)定性更強(qiáng)。
因此,小薇也提醒下想要邀約快手KOL帶貨的品牌們,不要只從粉絲維度去評(píng)估KOL真正的帶貨能力,還應(yīng)結(jié)合其近期的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、粉絲質(zhì)量、粉絲輿情(甚至包括其他社交平臺(tái)的輿情)來深刻了解粉絲們對(duì)于KOL的喜愛程度,并基于KOL的歷史帶貨數(shù)據(jù)(帶貨品類、帶貨GMV、平均單場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)等)綜合評(píng)估KOL帶貨能力和合作帶貨穩(wěn)定性。?
三、快手直播間里好賣的都是50元以下商品?
?從銷量大盤里看,快手上銷量最高的商品仍屬30-50元區(qū)間的產(chǎn)品(占比35.12%),畢竟低價(jià)商品更容易激活用戶的購物沖動(dòng)。
當(dāng)然,這也跟主播們的“選品”有關(guān),主播們多會(huì)選擇一些客單價(jià)低的商品作為引流品、福利品、常銷品來沖高銷量,同時(shí),也能有效地帶動(dòng)直播間里的人氣,滿足用戶占便宜的心理。
但是,自6月起,快手銷售額最高的50位主播直播間的客單價(jià),實(shí)際上呈“走高”趨勢(shì)。從卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)上看,6月的TOP50個(gè)主播中,有38%的主播客單價(jià)已突破100元,有32%的主播客單價(jià)在50-100之間。雖然,7月TOP50銷售榜的數(shù)據(jù)還未統(tǒng)計(jì)完成,但可預(yù)見的是:作為#反季服裝售賣的重點(diǎn)月份,快手主播們帶貨的羽絨服、羊絨、羊毛大衣等,有望進(jìn)一步?jīng)_高客單價(jià)。?這里要說明的是:客單價(jià)的提升一定程度上是受到了疫情沖擊,品牌們紛紛加速了入駐快手的速度,其中,以服裝、美妝、珠寶玉石、家電類產(chǎn)品入局最快,而邀約頭部主播帶貨成為了他們的核心選擇,這會(huì)帶來客單價(jià)的攀升;
不僅如此,為了提升直播間里的用戶信任和復(fù)購率,快手的頭部主播們現(xiàn)在相比之前也更為愛惜自己的粉絲,且加強(qiáng)了對(duì)日常銷售產(chǎn)品的品控(貨源相比之前也更充足),這些都會(huì)帶來客單價(jià)提升,但前者影響更大。?
四、到底哪些品類、品牌在快手上好賣?
毫無疑問,服裝、美妝個(gè)護(hù)(以個(gè)護(hù)為主)仍占比最多,此外,珠寶玉石、家電、食品、家紡、母嬰兒童類產(chǎn)品,也在快手上快速起量。?從去年的數(shù)據(jù)上看,快手上賣得好的多是一些白牌,但現(xiàn)在卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為已經(jīng)出現(xiàn)了兩“極”。
一“極”是:隨著品牌方加速入駐,包括:阿迪達(dá)斯、雪中飛、森馬等品牌都在快手開啟了多個(gè)專場(chǎng),讓快手上的品牌商家越來越多,身影也越來越活躍,不僅如此,快手上的品類也越來越豐富,原因在于:自5月下旬起,快手開放了主播帶貨的品類限制,從初期只允許帶貨3個(gè)主營(yíng)類目到鼓勵(lì)多元化帶貨,珠寶玉石、小家電、家紡類品牌,如:中國(guó)黃金,金六福、周大生、蘇泊爾、美的等紛紛牽手快手頭肩腰部帶貨主播,且整體斬獲不錯(cuò);
另外的一“極”則是口碑好,性價(jià)比高的白牌仍是主流。
其中,最典型暢銷白牌商品集中于食品飲料、家居日用、服裝等行業(yè),相比于其他行業(yè),用戶對(duì)于這類別商品更為強(qiáng)調(diào)功能的實(shí)用和口碑,一旦滿足了這兩點(diǎn),便愿意剁手下單,這大概也可以理解:為什么缺少品牌知名度的酸辣粉、螺螄粉、小火鍋、潔面巾、衛(wèi)生棉等能在快手橫行且持續(xù)橫行的原因。
五、品牌在快手上真的可以忽略種草,直接帶貨嗎?
對(duì)于我們上述提到的某些強(qiáng)調(diào)功能實(shí)用的品類、或者缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品類,仍是可以的。
但是隨著越來越的品牌入駐快手,帶動(dòng)著下沉市場(chǎng)用戶電商消費(fèi)走向成熟,老鐵們的品牌消費(fèi)意識(shí)也在逐漸覺醒,相對(duì)來說,他們更愿意消費(fèi)有一定品牌知名度和認(rèn)知度的商品,有品牌力加持的商品,在用戶面前同樣具有更強(qiáng)的溢價(jià)能力。
?因此,建議有預(yù)算的品牌們?nèi)匀灰N草帶貨都做,但種草的平臺(tái)不一定只局現(xiàn)在快手,畢竟快手“去中心化”內(nèi)容分發(fā)讓品牌種草效率和曝光力都相對(duì)受限,如果品牌想要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌力和銷售力的提升,一方面,可以找與品牌調(diào)性契合的頭部主播們合作,讓種草和帶貨同時(shí)發(fā)生(但這樣的頭部主播少之又少);另一方面,也可以考慮全網(wǎng)整合營(yíng)銷,精細(xì)化管理自身的預(yù)算,但重在快手收割。
除此之外,也建議品牌們理性看待直播的效果轉(zhuǎn)化,很多情況下直播并具備“逆天轉(zhuǎn)運(yùn)”的能力。?
六、品牌們玩快手,有沒有必要學(xué)電商主播那樣秒榜?
無論對(duì)于新晉主播還是品牌商家,卡思認(rèn)為:前期秒榜本身是沒有什么不對(duì),但秒榜前,一定要想解決以下3個(gè)問題:?
1)? 秒誰的榜?以什么理由秒榜?
這個(gè)結(jié)合感性和理性角度去研究。理性的角度,可以基于數(shù)據(jù)去看,主播的粉絲畫像與品牌用戶畫像的契合程度,主播直播間里的人氣數(shù)據(jù),歷史打賞數(shù)據(jù),誰在打賞等?
而感性的角度,則可以親自觀戰(zhàn)想要秒榜主播的幾場(chǎng)直播,會(huì)不會(huì)出現(xiàn)電商連麥時(shí)人氣下滑,直播間里用戶評(píng)論等,可以看出主播的粉絲粘性。
至于以什么理由秒榜,大抵可以總結(jié)為:品牌大促時(shí)可以秒榜、年度品牌日可以秒榜,粉絲量突破XX萬時(shí)可以秒榜,產(chǎn)品上新時(shí)可以秒榜,促銷清庫存時(shí)也可以秒榜,秒榜一方面可打開銷量,另一方面,也可以帶來品牌熱度,讓品牌更為廣泛地被老鐵們關(guān)注;?
2)? 秒榜時(shí),有什么打動(dòng)用戶的點(diǎn)?
打動(dòng)用戶的點(diǎn)需從兩個(gè)方面去滿足,一方面,在于你推廣的“商品:是不是高頻消費(fèi)品?是不是足具性價(jià)比?有沒有前期的市場(chǎng)認(rèn)知度?
另一方面,在于你的視頻內(nèi)容:用戶在決定購買你的商品前后,多會(huì)去查看你的主頁,你的主頁介紹,人設(shè)標(biāo)簽以及視頻內(nèi)容是不是有吸引他們的地方。
小薇看過太多快手的直播,很多主播在打榜前并沒有做任何的內(nèi)容建設(shè),就開啟了瘋狂的“撒金”模式,這個(gè)過程,可能會(huì)帶來你產(chǎn)品的爆單,但遺憾的是,錯(cuò)過了讓老鐵們關(guān)注你的理由,也就是錯(cuò)過了秒榜可帶來的私域流量的沉淀的機(jī)會(huì);
3)接榜能力夠不夠?
接榜能力簡(jiǎn)單可要求為:專業(yè),即:懂產(chǎn)品;親和,即:懂用戶;能演(熟悉快手10大帶貨技巧),即:懂快手。很多時(shí)候“演”不僅僅是為了賣產(chǎn)品,還有部分是提升下直播間的看點(diǎn)和熱度,善于接榜的人,也能在很大程度上影響成交。