從種草到轉(zhuǎn)化，“號(hào)店一體”能否承載抖音電商野心？

如果將時(shí)間撥回到兩、三年前，對(duì)大多品牌而言，抖音還是個(gè)種草營(yíng)銷的平臺(tái)。去年7月，當(dāng)巨量引擎打出“激發(fā)生意新可能”的品牌主張時(shí)，眾人才漸漸將視線移向其生意經(jīng)營(yíng)價(jià)值。彼時(shí)抖音電商正起速，在切斷第三方外鏈、各類扶持政策、春晚紅包轟炸下，抖音小店體系發(fā)展迅速，站內(nèi)閉環(huán)成形。直到今年4月，抖音才正式全面公開(kāi)基于“興趣”的電商體系，“電商”作為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)也被正式加進(jìn)抖音營(yíng)銷解決方案中。憑借主動(dòng)推薦機(jī)制與短視頻直播的強(qiáng)沖擊力，抖音電商的快速發(fā)展讓“生意經(jīng)營(yíng)”有了更多底氣。

角色的轉(zhuǎn)變帶給品牌更多是場(chǎng)景的延伸。從內(nèi)容種草到達(dá)人、自播轉(zhuǎn)化，品牌號(hào)作為其中陣地也完成了蛻變。3月，抖音上線了品牌旗艦店，集店鋪活動(dòng)banner、品牌推薦、精選商品、優(yōu)惠券、線下門店功能于一體，其稱之為“號(hào)店一體”模式。這其中對(duì)品牌意味著什么？抖音背后動(dòng)機(jī)為何？我們來(lái)看看火星文化創(chuàng)始人李浩怎么說(shuō)，也許能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

品牌號(hào)“擔(dān)子”加重

抖音“號(hào)店一體”意圖何在？

品牌號(hào)是品牌在抖音的營(yíng)銷陣地，與企業(yè)號(hào)類似，最早可追溯至抖音的“藍(lán)V認(rèn)證”。

2018年6月，抖音正式開(kāi)放藍(lán)V認(rèn)證（即企業(yè)號(hào)），最初分為普通藍(lán)V認(rèn)證和高級(jí)藍(lán)V認(rèn)證兩類，普通藍(lán)V僅包含藍(lán)V認(rèn)證、昵稱唯一、搜索置頂?shù)瘸跫?jí)權(quán)益；高級(jí)藍(lán)V認(rèn)證則能鏈至官網(wǎng)、下載頁(yè)面。而后抖音也上線了私信、電話咨詢、POI等功能以滿足品牌商家的營(yíng)銷需求，那一年里企業(yè)號(hào)賬號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)了44.6倍。

在此基礎(chǔ)上，品牌號(hào)根據(jù)品牌營(yíng)銷需求增加了活動(dòng)Banner、精選商品等一系列權(quán)限。以完美日記官方賬號(hào)為例，相比于最初，上線了“品牌旗艦店”功能的品牌號(hào)在品牌簡(jiǎn)介、既往作品、點(diǎn)贊視頻等基礎(chǔ)上還增加了“商家”一欄，展示品牌活動(dòng)banner、品牌推薦的新品、爆品、口碑商品，以及精選商品等內(nèi)容。相比最初的藍(lán)V特權(quán)，如今的品牌號(hào)又擔(dān)任了“店鋪”的角色，即抖音所說(shuō)的“號(hào)店一體”。

在李浩看來(lái)，“號(hào)店一體”帶給品牌的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)層面。首先，營(yíng)銷與電商的結(jié)合更加緊密，對(duì)電商轉(zhuǎn)化更有利。“現(xiàn)在很多品牌選擇在抖音上開(kāi)官方賬號(hào)其實(shí)是想要賣貨的，通過(guò)不斷上新的活動(dòng)banner、商品推薦櫥窗、精選商品，品牌號(hào)承載電商的能力更豐富了，用戶收藏你的店鋪之后可以直接引導(dǎo)到電商的功能更強(qiáng)，”李浩表示。

其次，線上線下打通更加方便。尤其對(duì)于線下布局的企業(yè)而言，通過(guò)線下門店、優(yōu)惠券的功能，無(wú)論是線上引流到店消費(fèi)還是引導(dǎo)關(guān)注官方賬號(hào)持續(xù)影響都更加容易，提升了品牌的運(yùn)營(yíng)效率。

不過(guò)據(jù)李浩觀察，目前很多品牌在優(yōu)惠券、線下門店方面使用頻次還相對(duì)較低，原因在于一方面企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)的部門與渠道部門還未聯(lián)動(dòng)起來(lái)，另一方面很多品牌與其線下經(jīng)銷商之間打通難度較高，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)成本很大。因此這些功能更多適用于COCO奶茶這類控制力較強(qiáng)的線下連鎖品牌。而隨著DTC品牌的崛起，打通線上線下的玩法將會(huì)變得越來(lái)越重要。

除此之外，李浩認(rèn)為號(hào)店一體能夠一定程度上提升復(fù)購(gòu)，這也是品牌的強(qiáng)烈訴求。抖音興趣電商的邏輯是用內(nèi)容將產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)觸及用戶，同時(shí)這也意味著相比于傳統(tǒng)的貨架電商，抖音的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)邏輯還不夠強(qiáng)，因此品牌希望在抖音上有更高的私域比重來(lái)提升復(fù)購(gòu)率，以降低獲客成本?！疤?hào)店一體”的形態(tài)更方便用戶訪問(wèn)，結(jié)合抖音推出的粉絲團(tuán)、粉絲群等私域工具更能在一定程度上提高復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。 

紅利+激勵(lì)+服務(wù)力，

品牌看準(zhǔn)入局

從去年抖音電商快速起步至今不過(guò)一年時(shí)間，看準(zhǔn)風(fēng)向入局的品牌卻不在少數(shù)，很多人篤定抖音電商是下一個(gè)增長(zhǎng)紅利。

紅利之下，抖音也在不遺余力地鼓勵(lì)品牌方入局。李浩透露，一方面，抖音在邀請(qǐng)大量品牌入駐，例如以簽框架返傭金、流量扶持等方式吸引品牌方。另一方面也在推進(jìn)服務(wù)商體系。針對(duì)品牌不知道如何做抖音或者入駐之后做不起來(lái)等問(wèn)題，通過(guò)服務(wù)商生態(tài)給予幫助，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，通過(guò)服務(wù)力留住品牌。目前抖音官方認(rèn)證服務(wù)商（DP）已有近百家。

據(jù)李浩觀察，抖音內(nèi)擁抱電商最好的品牌類目前三分別是服飾鞋包、美妝日化和食品飲料。其次二手奢侈品、翡翠珠寶的體量也在飛速成長(zhǎng)，成為抖音電商中的重要品類?！捌鋵?shí)是與品類有關(guān)的，服飾鞋包擁抱的最快是因?yàn)樗麄冇枚兑糇錾庾钊菀?，體量很快做起來(lái)了。而美妝是強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，很擅于用抖音做營(yíng)銷。”

TOP君發(fā)現(xiàn)，在近日的品牌熱DOU榜上，安踏、李寧、太平鳥(niǎo)等榜單前列的服飾品牌大多都已使用品牌旗艦店功能；同樣，美妝、手機(jī)榜單亦如此。而食品飲料榜單里開(kāi)通抖音小店、采用“號(hào)店一體”模式的還在少數(shù)。開(kāi)通品牌旗艦店功能的以國(guó)產(chǎn)品牌居多，很多海外品牌依然需要跳轉(zhuǎn)至淘寶購(gòu)買。

相比之下，大多高端品牌仍處于觀望階段，策略依然以“品牌營(yíng)銷”為核心。例如在奢侈品牌榜中，僅有Coach和Daniel Wellington兩個(gè)輕奢品牌開(kāi)通了抖音小店。不難理解，奢侈品對(duì)價(jià)格、品牌內(nèi)容調(diào)性的把控較嚴(yán)格，大多依靠自有渠道，與電商平臺(tái)的關(guān)系也比較微妙。因此目前大多奢侈品在抖音上的商品購(gòu)買都鏈至官網(wǎng)。

綜合來(lái)看，在紅利、平臺(tái)激勵(lì)和服務(wù)商能力的三重刺激下，歐萊雅、聯(lián)合利華等很多頭部集團(tuán)已經(jīng)入場(chǎng)，“號(hào)店一體”形態(tài)下包裹著的更是“品效合一”的營(yíng)銷訴求。 

5000億GMV“小目標(biāo)”下的“品效合一”

根據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音電商內(nèi)部將今年的GMV目標(biāo)定為5000億。對(duì)此李浩也滿懷信心，“3月份我們監(jiān)測(cè)到的核心小店數(shù)據(jù)已經(jīng)超300億一個(gè)月了，因?yàn)檫€有很多我們監(jiān)測(cè)不到的，所以按現(xiàn)在的情況來(lái)看，今年5000億、明年1萬(wàn)億的目標(biāo)一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有”。

這似乎更加證明了抖音作為內(nèi)容平臺(tái)從種草營(yíng)銷到電商轉(zhuǎn)化的可實(shí)踐性。對(duì)品牌而言，“品效合一”的訴求有了切實(shí)可能。畢竟傳統(tǒng)貨架電商很難做“品宣”，而一般內(nèi)容平臺(tái)又離轉(zhuǎn)化端很遠(yuǎn)，“直播電商”為抖音提供了一個(gè)連接兩端的契機(jī)，能夠形成從種草到拔草的閉環(huán)。

“抖音這個(gè)渠道最正確的玩法是把品效銷合一，獨(dú)立一個(gè)部門來(lái)做。”李浩建議，“品牌在抖音上面正確的發(fā)力方向是要把品、效和銷的預(yù)算合一使用，因?yàn)槿绻兇獍阉?dāng)一個(gè)電商渠道去考量，ROI一定不如天貓高，因?yàn)樘熵堃揽坑脩糁鲃?dòng)搜索。在抖音上面要持續(xù)做種草，然后再轉(zhuǎn)化用戶。所以品牌在抖音上的大趨勢(shì)是把營(yíng)銷預(yù)算和電商預(yù)算、渠道預(yù)算綜合起來(lái)使用。目前已經(jīng)有做的比較厲害的公司把抖音的品牌和電商職能合并到一起獨(dú)立出來(lái)一個(gè)部門了。”

這樣的架構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部并不常見(jiàn)。大多公司品牌部門依然負(fù)責(zé)抖音的品牌投放，衡量天貓、京東等全平臺(tái)的銷量。而電商部門則更注重抖音店播、達(dá)人帶貨的ROI。設(shè)立抖音單獨(dú)渠道更能整合運(yùn)營(yíng)，提升效率，但也對(duì)企業(yè)架構(gòu)提出了更高挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，品牌在抖音上的增長(zhǎng)之路還需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的磨合。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)讓“品效銷合一”不再停留在“理想主義”階段，李浩的觀點(diǎn)正與抖音最近推崇的理念不謀而合。隨著業(yè)務(wù)、方法論走向成熟，“品效銷合一”的增長(zhǎng)空間或許遠(yuǎn)不止于此。

e-Marketer預(yù)測(cè)，中國(guó)電商零售總額將會(huì)首次超過(guò)50%，意味著中國(guó)會(huì)成為全球第一個(gè)電商超過(guò)實(shí)體的國(guó)家。線上零售的飛速增長(zhǎng)下，直播電商無(wú)疑是其中種子選手。抖音在加速狂奔，“號(hào)店一體”只是一幀縮影。